Acquistare o meno il proprio brand come parola chiave su Adwords?

Una delle domande che più spesso mi sono sentito porre dagli inserzionisti pubblicitari in questi ultimi anni, quando si parla di search advertising, è:
“Perchè devo comprare il mio brand come parola chiave se sono già primo tra i risultati naturali?”
Perchè, cioè, dovrei pagare per qualcosa che ritengo già dovrebbe essere mio “di diritto”, visto che gli utenti stanno cercando me e non dovrebbero esserci ragioni per le quali non dovrebbero cliccare sul link al mio sito tra i risultati naturali? Perchè dovrei "regalare" soldi a Google?
Già, perchè?

Non è facile dare una risposta che valga per tutti i casi, visto che -come vedremo- sono tantissime le componenti e le opportunità che entrano in gioco. Ma voglio in ogni caso dare una prima risposta che vada al di là del classico (e corretto) “dipende”, per consentire a chi mi sta leggendo di poter fare una prima valutazione diretta della situazione.
Parto innanzitutto con il contestualizzare questa domanda.
Nella maggior parte dei casi mi è posta da aziende con una storia alle spalle, un brand noto e consolidato, attive magari con campagne di advertising offline e/o operanti in settori altamente competitivi. Il loro brand è cercato costantemente, perchè vi è un reale interesse stimolato magari dal passaparola o dallo advertising o perchè è una ricerca di tipo navigazionale (la persona che cerca su Google invece di digitale la URL nella barra del browser).
Una query di brand può valere quindi molti soldi, direttamente o indirettamente.
Ma può valere anche per le piccole realtà, magari di nicchia, dove le ricerche si contano sulle dita di una mano, ma sono di altrettanto valore (se vuoi sapere quanto sia cercato il tuo brand, puoi provare il Keyword Planner di Google).
La seconda considerazione da fare prima di dare una risposta, è quanto sia effettivamente brava un’azienda a capitalizzare/monetizzare le ricerche di brand. Perchè è vero, in quel momento l’utente è interessato e pronto a valutare e agire, ma pochi -tra manager e imprenditori- si pongono realmente la domanda se il proprio sito sia fatto per convertire questo interesse in un’azione concreta, che può essere un contatto, un lead, una vendita.

E arriviamo al momento di dare delle risposte concrete alla domanda.
Per non sbagliare, visto che ogni caso è una storia a sè, la risposta più attendibile sarebbe quella di fare un test sul campo, possibilmente in uno scenario che non sia influenzato da elementi esterni. 
Per questioni di spazio non entro nel merito di come eseguirlo, ma agli interessati consiglio ad esempio la lettura di questo post di un paio di anni fa oppure, a quanti sono già attivi nel brand bidding, di consultare il report “paid & organic” di Adwords, per avere un’idea di dove finiscano i click su parole chiave brand tra organico e pagamento.

Dovessi invece rispondere senza testare, sulla base dell’esperienza maturata, fino a un paio di anni fa (e, in ogni caso, a clienti che non sono attivi con il remarketing) avrei risposto che NON vale la pena di acquistare il brand come parola chiave su Adwords al verificarsi di tutte (o della maggior parte) di queste situazioni:

• quando si è effettivamente primi su Google per il proprio brand (non ci sono quindi di mezzo mappe, news, immagini, tweet o altro che può distrarre tra il box di ricerca e il risultato) sia su desktop che su dispositivi mobili (e, ovviamente, il sito è mobile friendly)
• quando il copy (titolo e descrizione) del risultato naturale spiega esattamente la tua value proposition ed è funzionale ai tuoi obiettivi
• quando la pagina in cui l’utente arriva cliccando dal risultato naturale è quella più funzionale ai tuoi obiettivi
• quando non sono presenti inserzionisti (competitor, ma anche ad esempio rivenditori o broker) attivi per il tuo brand come chiave di ricerca (attenzione però: il non vederli non significa che non ve ne siano; tra opportunità di geolocalizzazione delle campagne e dayparting, molti inserzionisti riescono a passare sottotraccia; tool come Adgooroo o come lo strumento di preview di Adwords possono tornare utili per verificare in maniera più attendibile)
• quando non hai nulla di particolare da voler comunicare a chi ti sta cercando online
• quando non senti l’utilità di avere sitelinks specifici, che rimandino ad esempio a pagine di offerte, al customer service, allo store locator…
• (opzionale) quando hai poco budget per il media e ritieni sia più funzionale allocarlo altrove.

Mentre ho sempre consigliato di valutare seriamente l’ipotesi di campagne brand, a condizione di non replicare sul link sponsorizzato lo stesso copy e mandarlo alla stessa pagina del risultato naturale, quando (la lista non è per importanza nè esaustiva)

• il risultato organico non è primo o ci sono altre soluzioni di google che lo sovrastano (es. liste di shopping, mappe, news)
• il sito non è mobile friendly per le ricerche da mobile (che ormai sono, per molte industry, anche superiori al 30% del totale)
• il sito è primo ma con un title e una description poco significativi oppure in una lingua differente da quella del mercato target
• nel copy del risultato naturale mancano delle estensioni (contatti, indirizzo, recensioni…) che invece potrebbero esserti decisamente utili
• la homepage non è la pagina migliore dove far atterrare chi ha cercato il brand
• sono presenti annunci sponsorizzati dei competitor o di rivenditori multimarca
• si vuole comunicare iniziative, eventi, offerte o quanto altro potrebbe essere di interesse a chi sta cercando l’azienda
• si vuole monetizzare direttamente le query inviando l’utente verso landing page o a pagine specifiche di offerte invece che alla homepage
• si vuole supportare attività offline, soprattutto campagne TV o radio (l’integrazione con piattaforme come Wywy consente di massimizzare la performance)
• si vuole togliere spazio a eventuale concorrenza che comparisse nell’organico (cosiderando che la prima videata prende la maggior parte dei click), soprattutto per quanti hanno a che fare con i comparatori
• è attivo un progetto di search reputation management, quindi il link sponsorizzato è utile anche a togliere visibilità a link scomodi
• il nome del brand è una parola chiave generica o simile a quella di altre aziende
• (se lo si ritiene utile) per migliorare il quality score di una campagna Adwords

Faccio presente che, nei casi elencati sopra mi sono sempre riferito al brand come parola chiave “secca” (il brand e null’altro). Occorre fare valutazioni differenti quando si stanno valutando invece combinazioni di parole che includano il brand (es. brand + prodotto). Il tool Keyword Planner sopra indicato, così come l’accesso ai dati della Google Search Console, possono tornare utili per capire come i navigatori cerchino più frequentemente il brand o i prodotti.

Scrivevo in precedenza che queste sono le linee guida che ho sempre dato fino a un paio di anni fa. E, più precisamente, fino a quando nel 2012 Google ha lanciato le RLSA (Remarketing Lists for Search Ads o, in italiano, gli elenchi per il remarketing di Adwords per annunci della rete di ricerca); soluzione che consente, grazie alla conoscenza di determinati comportamenti di navigazione dell’utente -in particolare se abbia visitato e interagito o meno con il sito web che stiamo promuovendo-, di poter agire in maniera ancora più chirurgica con gli annunci di ricerca, personalizzandone testi e landing pages.
Lavorare quindi non più solo sulla ricerca, ma anche su chi ha cercato, passare dal “cosa” al “chi”. Con risultati spesso eclatanti.
L’utilizzo delle keyword di brand, con l’avvento delle RLSA, diventa quindi fondamentale (visto che il sistema non lavora coi risultati naturali ma solo con Adwords) per poter tracciare l’utente in tutto il suo percorso, che può includere parole chiave generiche e di brand nelle diverse fasi del (spesso) lungo e tortuoso percorso di conversione.

Grazie a questi tracciamenti possiamo così ad esempio distinguere i clienti dai non clienti

• destinando, ad esempio, ai primi delle offerte specifiche di cross- e upselling in funzione di cosa abbiano già acquistato, o escludendoli totalmente da annunci focalizzati sul puro new business;
• lavorando in maniera differente sui non clienti, a seconda che abbiano già visitato o meno il sito che stiamo promuovendo ed eventualmente compiuto azioni su esso. Qui potremo lavorare differenziando le parole chiave da utilizzare, variare i costi click (che potrebbero essere più alti per chi ha già visitato il sito), variare le landing pages… alla ricerca della massima performance. In particolare magari per andare a ripescare anche tra i risultati di ricerca chi ha abbandonato il carrello senza concludere l’acquisto.

Certo, le RLSA non sono la panacea per ogni male. Molto dipende dalla popolosità di queste liste e dal livello di profondità di conoscenza che l’azienda ha dei propri clienti e prospect, dalla capacità di saper abbinare a determinati comportamenti i contenuti, le pagine e le call to action più opportuni, in un continuo processo di apprendimento ed evoluzione.
Poi è altrettanto importante monitorare come andrà ad evolversi lo strumento stesso della RLSA: oggi si tracciano i comportamenti sul sito web, un domani potrebbero essere aggiunti dati anche sulle visite a negozi fisici (utilizzando ad esempio ibeacons o più complicati sistemi di reti wi-fi), oltre a comportamenti di acquisto che possono essere già oggi ottenuti interfacciandosi ai gestionali e al CRM dell’azienda. Così come sono in atto molti tentativi interessanti di interfacciamento delle RLSA con DMP e altre fonti di dati (un esempio è SearchAI di iCrossing). Ma qui entriamo in ambiti che meritano approfondimenti specifici.

Concludo questa carrellata con una raccomandazione. Che si voglia “biddare” per il brand o meno, e che si voglia cogliere anche le opportunità offerte dalle RLSA o meno, l’importante è sempre avere le idee chiare su cosa si voglia ottenere, definire bene gli obiettivi e i KPI da monitorare più funzionali e impattanti concretamente sul business.
Diversamente potrebbe essere solo uno spreco di soldi. 

Questo post è stato pubblicato originalmente sul Search Marketing Blog di Marco Loguercio.