Attivare relazioni

Attivare relazioni è l'unico vero scopo del marketing digitale, sebbene non sia (ancora) un obiettivo. E va benissimo così.

Che cosa vuol dire "attivare" delle relazioni? Significa fare in modo che si dia un rapporto tra l'azienda e il consumatore, tra domanda e offerta; rapporto mediato dal prodotto ma che non si esaurisce in esso; rapporto che si svolge nello spazio nel tempo e che quindi si attualizza. Attualizzazione vuol dire messa in opera concreta e visibile di questa relazione, cioè sua realizzazione che è "togliere" dalla virtualità (potenza). Qual è la maniera in cui questa relazione si svolge? Qual è il suo fine? 

Su questo livello entrano in gioco tutti quei modelli che rappresentano, ad esempio, il percorso dell'utente o il comportamento del consumatore, la formazione dell'identità di marca o le operazioni attraverso le quali un brand si "esprime". Su questo livello l'acquisto si rappresenta come uno dei modi di questa relazione, come la risposta o un invito, l'accoglimento di una proposta, la disponibilità a proseguire una conversazione. 

Ancora, possiamo chiederci: quale tipo di relazione viene attivata il compito del marketing si esaurisce in questa scintilla? Oppure questa attivazione, ottenuta artificialmente, richiede uno stesso artificio per durare? E in ogni caso: qual è la materia che questa relazione brucia o consuma per ravvivarsi? Di nuovo queste domande ci riportano a quella iniziale, dalla quale scaturiscono: qual è la natura di questo rapporto, qual è il suo motivo, qual è la sua ragione? 

Credo che ricondurre il marketing a un insieme di operazioni tecniche impedisca di cogliere l'ampiezza delle implicazioni che questi interrogativi comportano, poiché sono proprio queste domande (insieme a molte altre) a dischiudere ambiti, momenti, occasioni e opportunità d'azione, immediatamente nella loro formulazione. Un punto di vista già tecnico, invece, e per propria natura portato a circoscrivere classificare, e ciò che è "eventuale" diventa eccezione, esclusa da qualsivoglia inquadratura in quanto non riconducibile a un sistema. Eppure, un'attività di marketing davvero efficace si costruisce proprio sulle eccezioni: nessuno dei miei progetti ha tratto giovamento dall'applicazione pedissequa di un "modello", ma si è edificato proprio sulle "anomalie".

Quando si parla di "attivazioni" ci si riferisce spesso ad eventi in funzione dei quali la relazione si svolge. Tuttavia questo è l'esatto opposto di quanto dovrebbe accadere, poiché non è la relazione ad essere "in vista di" qualcosa, bensì l'attivazione ad esprimersi nella relazione - come vi si esprime la condivisione di un post, un acquisto in negozio, il link a un prodotto inviato a un amico, una foto postata nelle stories, eccetera. Se attivare relazioni è l'unico vero scopo del marketing, allora la definizione di obiettivi di vendita non può evitare il confronto con questa conversazione - la realizzazione di questi obiettivi deve fare i conti con KPIs che sono, in prima battuta, qualitativi.

Ma se attivare relazioni è l'unico vero scopo del marketing, allora la comprensione dei modi in cui queste relazioni possono accadere e cioè attivarsi è fondamentale per evitare di essere tagliati fuori ad ogni scarto dell'evoluzione tecnologica, poiché questa comprensione riguarda il piano del discorso e dunque già ogni possibile strumento attraverso il quale questo discorso potrà svolgersi.