Comunicare efficacemente, la messaggistica strategica e il posizionamento

Le attività di marketing di messaggistica strategica e di posizionamento sono state affrontate in un articolo da Myk Pono, imprenditore, esperto in SaaS marketing e in sviluppo di prodotto. Vediamo di affrontarne i termini essenziali.

1. La messaggistica nell'organizzazione aziendale

La messaggistica è una parte fondamentale della costruzione di qualsiasi grande azienda. Ogni organizzazione aziendale ha uno scopo e una visione che la portano a sviluppare prodotti che risolvono esigenze di specifici tipi di clienti. Come ha sottolineato Peter Drucker, "esiste una sola definizione valida di scopo commerciale: creare un cliente". Si tratta di un processo di comunicazione della visione e dei valori tuoi personali al giusto gruppo di clienti nel mercato. I clienti non acquistano mai solo il prodotto, semmai ne valutano il valore/l'utilità. Ciò che acquistano soprattutto è la tua visione. La messaggistica strategica facilita questo tipo di comunicazione.

Adattare l'azienda sul mercato

Convincere i primi clienti ad acquistare è essenzialmente una verifica non solo del modo in cui un prodotto risolve un loro problema, ma anche come viene comunicato il suo valore. In pratica, scrive Pono, l'adattamento del prodotto sul mercato non esiste senza l'adattamento del proprio messaggio al cliente.

Ma ha più senso parlare di adattamento dell'azienda nel mercato piuttosto che di adattamento del prodotto perché per soddisfare un particolare bisogno nel mercato è necessaria sì una visione ma anche la giusta struttura organizzativa. Si tratta in pratica di cercare, sviluppare e testare l'organizzazione in modo tale che si adatti al compito.

L'obiettivo del marketing è controllare la percezione e cambiare il comportamento dei consumatori. Comprare e utilizzare un prodotto richiede un cambiamento nel comportamento ma prima bisogna agire sulla percezione del medesimo.

La messaggistica strategica è il modo in cui le aziende controllano la percezione sul mercato. È responsabilità del team di marketing garantire che il messaggio utilizzato da un'azienda sia coerente su tutti i canali di marketing, nelle risorse e nelle comunicazioni.

2. E' efficace la tua messaggistica?

Uno degli attributi principali della messaggistica strategica è la coerenza. Il modo migliore per valutare la tua messaggistica corrente è guardare in che misura la tua organizzazione parla dei tuoi prodotti e confrontarla con il modo in cui i tuoi attuali clienti parlano del tuo prodotto. Poniti le seguenti domande:

• Tutti i membri dell'organizzazione comunicano lo stesso valore del prodotto?
• I tuoi clienti e potenziali clienti comprendono il valore e l'utilità forniti dal prodotto?

Valutazione interna

Questo rapido esercizio ti aiuterà in poco tempo a capire come la squadra che gestisci parla della tua azienda e del tuo prodotto. Riunisci tutti i rappresentanti di vendita, i reparti marketing e produttivo (incoraggia tutta la tua organizzazione a partecipare) e chiedi loro di scrivere le risposte alle seguenti domande:

• cosa facciamo?
• quale problema stiamo risolvendo?
• come siamo diversi dai nostri concorrenti?
• perché i clienti dovrebbero acquistare da noi?

Se le risposte che ricevi dal sondaggio interno sono abbastanza coerenti, il prossimo passo sarà parlare con i tuoi clienti. Potresti avere un messaggio molto coerente ma ancora inefficace perché non "risuona" ancora con i tuoi clienti. Questo è il motivo per cui è necessario capire il valore e l'utilità del tuo prodotto intervistando i tuoi clienti attuali.

Per capire come questi ultimi percepiscono il tuo prodotto, poni domande come queste:

• Perché hai comprato il nostro prodotto?
• Quali problemi cercavi di risolvere?
• Come usi il nostro prodotto?
• Cosa ti piace di più e cosa meno di ciò che ti offriamo?

Ora confronta il messaggio che la tua organizzazione comunica e il modo in cui i clienti percepiscono il tuo prodotto. La maggior parte delle aziende sono molto scioccate nel constatare che la messaggistica interna in realtà non coincide con la percezione del cliente.

3. La messaggistica strategica

La messaggistica strategica è la struttura di comunicazione basata sul valore che le aziende impiegano in tutte le interazioni con gli stakeholder: dipendenti, potenziali clienti, partner, investitori. Essa comunica il valore del prodotto al cliente descrivendo la soluzione a un problema e possiamo ritenerla un'estensione della visione della tua azienda. Una visione inizia con un "perché", concetto che Simon Sinek ha reso popolare nel suo libro "Start with Why". Perché l'organizzazione esiste? La visione guidata dal perché conduce alla domanda successiva del "come". Come fa l'organizzazione ad operare? E infine, solo dopo che ad un'organizzazione sono chiari il "perché" e il "come", può rispondere alla domanda "cosa". Quale lavoro svolge esattamente e quali prodotti e servizi fornisce?

Ora, applichiamo questa struttura alla messaggistica strategica.

1. "Perché": comunica la visione della tua organizzazione e si manifesta in slogan, dichiarazioni della visione e in brevi descrizioni dell'azienda;
2. "Come": è spiegato attraverso la tua proposta di valore, la descrizione del problema e il posizionamento attraverso l'ottica dei tuoi clienti target.
3. "Cosa": è dato dalle descrizioni dei prodotti e dei servizi, le caratteristiche, i case study e altri prodotti e contenuti correlati al marketing.

Ma perché alcuni messaggi risultano efficaci e altri no? Dipende dall'attenzione che l'azienda presta nella corretta formulazione della messaggistica strategica.

Coerenza

Non modificare il tuo messaggio nel tempo. Non è possibile rilasciare un nuovo quadro di messaggistica strategica ogni 6 o persino 12 mesi . Va bene testare nuove idee di messaggistica sul campo ma deve essere fatto in modo incredibilmente attento. La percezione del tuo prodotto e della tua azienda non è facile da cambiare per cui cerca di posizionare il tuo messaggio strategico a lungo termine.

Semplicità

La pubblicità che vince è ripetere un messaggio semplice all'infinito. Utilizza un linguaggio convenzionale, ci sarà sempre spazio per testi più lunghi. Molti di noi credono che sia meglio fornire descrizioni più dettagliate, senza rendersi conto che il pubblico può concentrarsi solo su quattro piccoli pezzi di informazioni e per un brevissimo periodo di tempo. Un discorso irrilevante interrompe schemi e interferisce con il giudizio e l'apprendimento.

Non dare nulla per scontato

Non dare per scontato che il tuo pubblico capisca i termini che usi nella tua comunicazione. Le aziende vivono in "bolle", i dipendenti usano gli stessi termini e molto spesso il significato cambia da un'azienda all'altra. Rimodula i termini che sono serviti per definire il tuo prodotto e adattali alla comunicazione esterna.

4. Posizionamento

Al Ries, "il padre del posizionamento del marchio", nel suo libro "Positioning: The Battle for Your Mind" descrive l'approccio di base del posizionamento come un modo di manipolare ciò che è già presente nella mente degli acquirenti, per riattivare la connessione che esiste già. "L'obiettivo è posizionare il prodotto nella mente del potenziale cliente."

La nostra capacità di attenzione è breve e gli investitori non fanno eccezione a questa regola. È fondamentale per i fondatori delle startup spiegare rapidamente le loro iniziative.

Idealmente il modo in cui descrivi e posizioni il tuo prodotto dovrebbe essere dettato dai tuoi clienti e potenziali tali, e non tanto dalle caratteristiche del prodotto o dalle competenze interne. Il posizionamento è un concetto semplificato che traduce un messaggio per penetrare nella mente del potenziale cliente e costruire determinate percezioni del prodotto.

La messaggistica strategica parla nella lingua del tuo acquirente e fornisce elementi chiave che portano a contenuti efficaci. Le note che hai raccolto durante le interviste ai clienti, dovrebbero essere una grande fonte di idee sui contenuti. Allorquando le aziende faticano a formulare contenuti è quasi sempre per il mancato avvicinamento a clienti e prospect.