COSTRUIRE BRAND PER UN SUCCESSO DA FAVOLA

Tutti ossessionati dal brand. Lo hanno dimostrato anche le nozze dell’anno del principe Harry e della sua sposa Meghan celebrate da pochi giorni. 2 miliardi le persone che in diretta tv da tutto il mondo hanno ammirato l’abito da sposa della neo Duchessa di Sussex. Esperti di costume e Galateo reale a commentare e milioni di foto nei social ad immortalare l’ex attrice americana di bianco vestita per l’appuntamento alla St. George’s Chapel, cappella del castello di Windsor, dove l’attendeva il principe Harry e 600 ospiti (tutti – tanto per conferma, con abiti e accessori di famosi brand di moda). E finalmente, dopo mesi di rumors e indiscrezioni incontrollate, la scoperta che a firmare l’immacolato e semplice abito della sposa è stata la designer britannica (non poteva essere altrimenti) Clare Waight Keller, direttrice artistica della griffe francese Givenchy. Il sito web di Givenchy è stato preso d’assalto, andando in crash, per il numero di visite di utenti ricevute durante il fatidico sì. E le quotazioni dell’azienda di moda sono subito salite vertiginosamente, con buona pace di chi pensa che le strategie di branding siano una moda passeggera.

E allora come si fa a creare un brand potente? Scopriamolo subito.

Ad un primo livello il branding è l’arte/scienza di identificare e posizionare gli elementi distintivi di un’azienda. Un brand incorpora l’essenza di un prodotto o un servizio, quindi la sua immagine, il suo valore d’uso, il suo prezzo, in una forma attraente e acile da ricordare. In breve, nel brand si condensa l’intera user experience (esperienza che il cliente immagina di fare una volta in possesso del prodotto/servizio).

Inoltre, i brand oggi devono possedere anche strategie di branding on line, integrando le regole della marca off line con le particolari esigenze e forme di accessibilità dell’audience Web, che è ampia e variegata. Infatti, la comunicazione sul Web è, prima di tutto, più rapida di quella degli spot pubblicitari, ma fortunatamente i principi fondamentali del branding restano sempre gli stessi. Indipendentemente dal medium utilizzato, quel che conta è identificare i punti di forza di un brand e massimizzarlo mediante design visuale e testi. Prendiamo come esempio un’azienda impegnata in un progetto di redesign della sua presenza on line: magari hai vissuto o stai vivendo proprio questa situazione. Il più importante aspetto di branding è mantenere coerentemente l’immagine già affermata (se forte) oppure sviluppare strategie nuove per rafforzare il brand facendo leva proprio su nuove applicazioni web. Prima di tutto è importante non perdere mai di vista l’audience, il suo grado di competenza e il tipo di dotazione tecnologica, la frequenza di navigazione e le abitudini comportamentali on line. I brand famosi e consolidati fanno continuamente ricerca di queste informazioni sull’audience che utilizzano per essere sempre interessanti e coinvolgenti: il mio consiglio è, se hai un brand che si deve affermare, di utilizzare lo stesso criterio dei marchi famosi. Fare immediatamente un profiling dell’audience on line del tuo sito facendo un po’ di ricerca. Fortunatamente gli approcci di ricerca del marketing sul target non sono radicalmente cambiati rispetto a decine di anni fa: la differenza più significativa è che i consumatori ora hanno di fronte una gamma molto più ampia di opzioni, e di conseguenza si è notevolmente ristretto il tempo in cui un prodotto o servizio deve conseguire l’impatto preventivato. La questione essenziale, quindi, è avere le idee molto chiare circa la personalità, i benefit e le peculiarità del brand rispetto ai potenziali clienti. Proprio come ha fatto Givenchy per il matrimonio dell’anno.

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A presto, Sara.