Creare contenuti di qualità? Non significa nulla.

Quando si parla di Inbound marketing e di marketing dei contenuti una delle espressioni più usurate riguarda l’importanza di creare contenuti di qualità per offrire valore ai lettori e ai clienti.

Ma cosa significa esattamente? Cosa costituisce valore e cosa si intende per qualità?

A generare confusione è sicuramente la natura stessa del Content marketing, un marketing che mette al centro i contenuti e quindi anche la scrittura, se parliamo di contenuti testuali e la creatività in genere se si tratta di contenuti visual o di altra natura.

L’errore più comune è quello di legare il concetto di qualità alla “bella scrittura” e alle velleità artistiche dell’autore dimenticando che si sta facendo marketing non un esercizio intellettuale, retorico o di stile.

La chiave di volta per comprendere cosa si intende per qualità e valore dei contenuti è spostare il focus dal nostro ego ai bisogni e ai desideri del nostro lettore/cliente.

Il content marketing proprio come il marketing tradizionale si nutre di strategia prima che di creatività.

È la strategia a monte che orienta i contenuti verso la produzione di risultati concreti in termini di leads o vendite. La creatività è una tecnica, uno strumento che deve essere al servizio di una strategia precisa con obiettivi definiti e delineati in seguito ad un’attenta osservazione del mercato prescindendo dalle valutazioni soggettive e dai gusti personali.

Liberarsi da ogni impulso all’autocelebrazione del nostro brand, del nostro prodotto e della nostra azienda è il primo passo nella creazione di un contenuto di qualità cioè consumer oriented.

Non esiste una definizione obiettiva e univoca di qualità e non esiste un codice stilistico canonico e predefinito per impostare un contenuto di qualità. L’unico parametro che ci consente di stabilire quale contenuto funziona meglio è sempre la reazione del lettore/utente.

Qualità e valore sono attributi dal campo semantico troppo vasto tanto da risultare vuoti se considerati in maniera assoluta.

Vanno invece relativizzati e interpretati alla luce della loro connessione stretta con strategia e finalità di business e di marketing.

Se il tuo obiettivo è di ottenere tot condivisioni e interazioni sul tuo articolo, avrai realizzato un contenuto di qualità se avrai raggiunto quell’obiettivo.

Un contenuto di qualità è un contenuto strategico.

Semplicità non è banalità

Due parole sul piano più strettamente linguistico. Mettere al centro il lettore/cliente significa specularmente abolire qualsiasi forma di autocelebrazione sperticata del proprio brand, della propria azienda e del proprio prodotto da una parte e adottare un linguaggio piano e comprensibile che si adatti ad un contesto smart e veloce come il web, dall'altra.

Il Plain language nasce in realtà già negli anni ’70 in antitesi al linguaggio giuridico-amministrativo, al burocratese, all’aziendalese e agli altri linguaggi settoriali astrusi, ampollosi e volutamente difficoltosi. Si prefigge di comunicare in modo più efficace e semplice eliminando le complessità superflue e inutili. In Italia benché Calvino abbia puntato l’indice contro l’antilingua burocratica già nel 1965 c’è ancora molta strada da fare.

Sul web questo modello di chiarezza comunicativa è stato invece accolto bene ma molto spesso distorto e sfibrato. Parlar chiaro e abbandonare i barocchismi che hanno a lungo permeato il linguaggio istituzionale in favore di uno stile più diretto non significa produrre contenuti banali e appiattire il livello intellettuale dei testi.

Il web è stato invaso da bullet point (le liste puntate), articoli che offrono ricette, guide e soluzioni definitive per questo o quell’argomento.

Non sono contraria. Si tratta di formule di copywriting consolidate oltreoceano. Ma il copywriting non si esaurisce nell’applicazione di una manciata di formulette o di titoli per post efficaci. Una scrittura “scomponibile” è indubbio che agevoli l’assimilazione dei concetti e studi di psicolinguistica e web usability dimostrano l’efficacia di un testo frammentato o suddiviso in paragrafi nel processo cognitivo della lettura.

Altro discorso è deludere il lettore con il “nulla” incasellato in elenchi puntati.

Il lettore non è stupido e chiede rispetto e considerazione.

«Una delle conseguenze dell’imperversante stupidità è la diffusa convinzione che si debba trattare il pubblico, e ogni nostro interlocutore, come “un bambino un po’ tonto di undici anni”. Dobbiamo constatare, purtroppo, che in quel modo si possono ottenere risultati. Ma è dimostrato dall’esperienza che si può essere molto più efficaci seguendo la strada opposta – cioè rispettando le persone e rivolgendosi alla loro intelligenza, al loro buon senso, alla loro capacità di capire».

Giancarlo Livraghi

Un contenuto di qualità è un contenuto significativo

Un contenuto di qualità è significativo per il tuo target. Aumenta l’appeal del tuo brand, trasmette autorevolezza, credibilità e fiducia, ispira, educa, intrattiene, seduce, offre spunti e prospettive inconsuete e originali al lettore. Può essere molto profondo e articolato ma anche breve e incisivo senza perdere di accuratezza. Deve essere utile e pertinente per chi è alla ricerca di quella tipologia di informazione ma allo stesso tempo colpire il lettore e coinvolgerlo, sul piano emozionale, intellettuale o estetico.

Esperienze significative inevitabilmente spingono a un’azione. Che sia cliccare su un link, iscriversi alla tua newsletter, acquistare qualcosa, compilare un form o condividere e alimentare conversazioni sui social.

Più alto è il grado di coinvolgimento più positivi saranno i risultati.

Ma questo non sempre accade con ogni singolo pezzo di contenuto. In realtà è la totalità delle storie che racconti o delle informazioni che incaselli nel corso del tempo che fa percepire al lettore l’idea di qualità, la sensazione di una crescita, di un avanzamento delle proprie conoscenze.

Oltre l'utilità con il "pensiero di avanzamento" del Neuromarketing

Una delle 6 regole d’oro del Neuromarketing, fondamentale per conquistare il cliente e offrire un vantaggio reale e continuo nel tempo, cioè Valore, è il pensiero di avanzamento.

Il neuromarketing ci insegna che la mente umana è guidata dalla volontà di avere il meglio in ciò che cerca per soddisfare i propri bisogni. Il nostro orientamento evolutivo, come essere umani, ci spinge da un lato ad evitare il pericolo e il dolore, dall’altro a sentire sempre il bisogno di evolvere, migliorare, crescere, raggiungere il benessere e la felicità.

La vita è crescita e l’uomo sente sempre il bisogno di avanzare per cui devi offrire ai tuoi clienti tutti gli strumenti utili per evolvere.

Questo è il vero segreto dei contenuti di qualità, che siano un post, un ebook, un corso avanzato o una landing page di vendita.

Il termine utile ha una connotazione individualistica legata alla nostra aspirazione ad ottenere il maggior vantaggio possibile per noi stessi. 

Ma l’utilità ha anche una connotazione edonistica collegata cioè al piacere, perché quando qualcosa ci torna utile genera anche appagamento e godimento per il nostro cervello “primitivo”, l’old brain.

Del resto anche questo post lo stai leggendo per te, per ottenere informazioni e conoscenze di cui hai bisogno per migliorare il tuo business o una tua area di conoscenze e quindi ottenere un diretto vantaggio personale.

Se anche soltanto una delle informazioni qui contenute porterà dei miglioramenti al tuo business o una prospettiva nuova al tuo pensiero, stai certo che lo ricorderai con piacere perché avrai vissuto un’esperienza appagante legata al soddisfacimento di un bisogno.

Utilità e piacere sono due leve potentissime in un processo d’acquisto. Tieni sempre a mente questo concetto chiave. Devi tessere tutto il tuo business intorno al “pensiero di avanzamento” mostrando e offrendo ai tuoi visitatori/clienti una prospettiva di crescita, di formazione graduale, di miglioramento, di costruttività positiva.

Se metterai il pensiero di avanzamento al primo posto sia per i clienti che per te stesso molto presto sentiranno di aver fatto un buon affare con te e a loro volta collegheranno i propri successi e avanzamenti a Te e ti attribuiranno sempre, a livello inconscio, un Valore.

Quando infondi nell’altro la sensazione che sta avanzando e diventando un cliente o un lettore sempre più prezioso per te gli invii un forte stimolo a tornare e probabilmente non lasciarti più.

Non conta il prodotto che offri (articoli, e-book, consulenza, corsi di formazione) conta la prospettiva di crescita che promette.

Cosa significa tutto questo a livello pratico?

Devi creare dei contenuti che siano più che utili per risolvere i bisogni dei tuoi clienti, che assicurino un concreto miglioramento, un graduale avanzamento delle competenze e conoscenze.

Insomma un piccolo o grande viaggio formativo. 

Questo è il significato profondo di Valore.

Creare un'esperienza “piena” che sia emozionale e allo stesso tempo offra un vantaggio reale e continuo nel tempo è la chiave per instaurare un rapporto di fiducia, costruire e rafforzare la tua reputazione e autorevolezza e di conseguenza vendere e fatturare.

"Puoi ottenere tutto quello che desideri nella vita, semplicemente se aiuterai le altre persone a ottenere quello che desiderano.”

Zig Ziglar 

Articolo originariamente pubblicato su www.mariannafarese.com

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Marianna Farese è una consulente e trainer in Comunicazione e Marketing Digitale. Si occupa di digital strategy, content marketing, social media e brand positioning. In parole semplici aiuta aziende e professionisti a sviluppare un'identità forte e unica in rete per comunicare al meglio, costruire relazioni e generare interesse, valore e clienti. È autrice dell'ebook Da Blog a Business. Leggi di più sul suo sito web.

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