Customer experience: portare la tecnologia dalla parte del marketing

Targeting, brand loyalty, customer experience: sono solo alcuni degli aspetti che oggi più che mai sono indispensabili nella costruzione di strategie di customer experience.

L’esigenza del retailer, a distanza di anni, è sempre riportare fisicamente il cliente all'interno del negozio. A cambiare radicalmente è invece la percezione del consumatore, in grado di comparare in tempo reale prezzi, caratteristiche e promozioni anche dei diretti concorrenti.

Le nuove tecnologie consentono, di espandere le potenzialità del proximity marketing, permettendo di ridurre i costi di esercizio, migliorare la brand awarness, incoraggiare i programmi di fidelizzazione e migliorare così la customer experience.

Come sfruttare la tecnologia

Il riconoscimento del cliente è essenziale e ora deve avvenire già fuori del negozio, possibilmente dalla piattaforma mobile del brand. Il brand deve innanzitutto ingaggiare la tecnologia del cliente, prima del cliente stesso.

• APP mobile

• Push notifications

• Interactive displays

Il 70% dei clienti che escono da un negozio senza acquisti lo imputano non tanto alla bassa qualità dei prodotti esposti, quanto piuttosto alla pessima customer experience. L’acquisto nel negozio fisico (“brick and mortar”) è solo una parte del percorso. E non deve essere l’ultima, dato che il 20% dei clienti attuali determinerà per il retailer l’80% dei guadagni futuri. Per migliorare la customer experience dei consumatori, diventa quindi indispensabile instaurare con loro un rapporto diretto e personalizzato, facendo poi seguire un percorso emozionale di scoperta e di identificazione con il brand all’interno del negozio.

Capire cosa spinge ad agire il consumatore è necessario per offrirgli soluzioni mirate, sia in prossimità del prodotto a scaffale, sia suggerendogli nuovi articoli ad abbinamento delle sue scelte, aumentando in tal modo cross-sell e up-sell. Uscendo dal semplice riconoscimento demografico, ormai superato, è possibile analizzare e profilare i clienti in base ai loro comportamenti, intercettando così nuovi bisogni ed esigenze. Per farlo occorre dotarsi di analytics che interagiscano con i device dei clienti, creando veri “foot flow” all’interno del negozio nelle varie ore del giorno e della settimana

Si deve quindi progettare un “retail liquido”, in cui sia possibile segmentare non solo i tipi di clienti, ma anche le differenti situazioni di visita, per proporre sempre nuovi scenari di acquisto. 

Come migliorare la brand reputation: differenziazione e customer experience

Alla base di una buona reputazione deve esserci un prodotto/servizio che consenta all'azienda di differenziarsi dai competitor proprio per quello che offre ai consumatori e che di per sé deve rappresentare un vantaggio competitivo. La brand reputation, infatti, va migliorata ottimizzando per prima cosa il core business.

Prodotti o servizi in qualche modo unici e con caratteristiche che li rendono maggiormente apprezzati rispetto alla concorrenza consentono all’azienda di iniziare a costruire la propria reputazione partendo da questi tratti distintivi: qualità del prodotto, innovazione , design, user experience. Non va ovviamente sottovalutata l’importanza della customer experience poiché ogni touchpoint con l’azienda (dall'assistenza online al punto vendita) rappresenta un’opportunità per promuovere il passaparola positivo e lavorare così sulla reputazione del marchio .

Monitoraggio continuo della reputazione aziendale

Un’ottima reputazione è un fattore che tutte le aziende desiderano ed essa va costruita nel corso del tempo; per fare ciò, le attività di reputation management risultano di fondamentale importanza. Occuparsi della propria reputazione vuol dire curare il modo in cui si è percepiti dal proprio mercato di riferimento e ovviamente oggi questo dipende molto da ciò che viene scritto in rete: bastano un commento, una citazione in un post, un articolo di un blog , una recensione su un canale youtube oppure, nei casi peggiori, gli hate-blog, nati per mettere alla berlina il buon nome di un brand, ridicolizzare prodotti, scoprire gli aspetti negativi di un servizio online.

È bene disporre di una valutazione complessiva della propria reputazione online, partendo da un’analisi dei risultati associati al proprio brand o alla propria azienda su Google. È opportuno procedere con attività di monitoraggio costante sfruttando non solo il maggior numero di alert e feed per catturare ogni menzione e parola chiave – da Google Alert a Social Mention, per esempio – ma anche per accedere all'ascolto di conversazioni rilevanti su social network, portali specializzati, siti di recensioni. E’ necessario predisporre un piano di reverse SEO, al fine di relegare i risultati negativi nelle pagine secondarie tra i risultati organici mediante la creazione di nuovi contenuti sui siti e i social, cross linking, tag appropriati, profili e altre piattaforme di contenuto in grado di promuovere l’immagine positiva del marchio.

Raccogliere e valorizzare il feedback dei clienti e rispondere

Come in ogni altra interazione tra due soggetti, anche il rapporto tra brand e cliente deve essere strutturato come un dialogo in cui lo staff aziendale sia sempre pronto a rispondere in maniera tempestiva e adeguata alle richieste di assistenza, dubbi, critiche, alle accuse sia online che in store, ma anche ad ascoltare il consumatore, i fornitori e i partner. La social customer care risulta di fondamentale importanza per la costruzione e il mantenimento di una buona reputazione.

Si tratta di un buon punto di partenza per individuare eventuali aspetti da migliorare e per andare incontro alle aspettative dei clienti. Bisogna curare il rapporto azienda-cliente, valorizzando il proprio target in maniera personalizzata e sistematica. 

Valorizzare lo staff

In particolare, tra le varie strategie, è stata messa in risalto l’importanza di valorizzare non solo l’audience ma anche lo staff. Infatti, i dipendenti dovrebbero essere i primi a promuovere i prodotti e le idee dell’azienda per cui lavorano ed è probabile che questo avvenga se essi si sentono parte integrante del progetto nonché utili alla crescita. Occorre, quindi, che vengano create condizioni tali da permettere ai dipendenti di sentirsi stimolati professionalmente e anche di crescere e formarsi.

Storytelling e personalità

L’80% dei Millennial si aspetta che i brand offrano intrattenimento, secondo i dati di Millennial Marketing. Cosa può essere più efficace di una storia? Le aziende, infatti, devono essere in grado di raccontare il proprio marchio e i relativi valori attraverso lo storytelling, in modo da richiamare l’attenzione, coinvolgere i consumatori ma anche ispirare fiducia.

Valori, trasparenza ed etica

Piuttosto che ricordare le promesse fatte dai brand, i consumatori ricorderanno sicuramente quelle mancate. Le parole d’ordine per proteggere il marchio da scandali e crisi aziendali sono, dunque, la consistenza e la capacità di mantenere le promesse fatte agli stakeholder e di avere una condotta coerente con la brand identity e con i valori a cui il brand ha cercato di associarsi.

In questo senso le attività di corporate social responsibility sono la chiave per dimostrare ai consumatori un reale impegno nei confronti della sostenibilità, delle cause sociali o ambientali e di rendere concreti i valori espressi nella comunicazione del brand.

La trasparenza nei confronti dei diversi stakeholder è un altro fattore essenziale per consolidare la brand reputation.