Da Uan a TikTok (#77)

Sono un ragazzo (non ridere) degli anni ‘80 e ricordo ancora bene quando, dopo scuola, passavo ore davanti alla TV aspettando che iniziasse il mio programma preferito. Si, parlo di Bim Bum Bam con un giovane Bonolis e un pupazzo rosa di nome UAN … Che tempi!

Certo, il digitale ha rivoluzionato il modo in cui consumiamo l’intrattenimento e le news; Youtube prima, Instagram poi hanno definito nuovi modelli e creato nuove star. Ma credo nulla di quello che abbiamo visto fino ad ora ci ha realmente preparato a quello che sta per succedere nei prossimi mesi/anni per colpa di TikTok.

Full disclaimer; per me TikTok è … una droga, nel vero senso della parola. Sono “dipendente” al punto che per evitare di usarla devo semplicemente disinstallarla. Ma casi personali a parte, che tu l’abbia scaricata per per curiosità o perché i tuoi figli te l'hanno praticamente imposta è indubbio che l’app cinese stia ridefinendo il concetto stesso di informazione con conseguenze da tutti i punti di vista; non solo economiche, ma anche politiche e sociali. Ma andiamo con ordine e vediamo qualche numero.

Declinando

Di solito il declino di un impero avviene prima lentamente, poi tutto insieme. Da quando il digitale è diventato un media di massa si è parlato a più riprese di fine della TV e di fine del Cinema, per colpa una volta delle streaming platform e una volta dei nuovi modelli di consumo. Ma questa volta è diverso. Questa volta sembra proprio che le cose si stiano mettendo male per Hollywood.

• Dal 2022, la produzione cinematografica e televisiva nel mondo è crollata del 40%.
• Nell'ultimo decennio, le vendite di biglietti per il cinema sono diminuite del 40%.
• Il tasso di disoccupazione nel mondo del cinema è attualmente tre volte superiore alla media nazionale (12,5%).

Numeri che fanno paura, vero? Ma aspetta di sentire cosa sta succedendo dall'altra parte perchè mentre Hollywood annaspa TikTok cresce a ritmi vertiginosi:

• L'utente medio della piattaforma passa oltre un'ora al giorno su TikTok.
• Dal 2018, la base utenti di TikTok è sestuplicata.
• Il 70% della Generazione Z preferisce TikTok a qualsiasi altra piattaforma di streaming e non solo per l’intrattenimento, ma anche per avere news e tenersi aggiornato.

Ma quale è la ricetta? Quale è il segreto di questa incredibile e inarrestabile ascesa?

La ricetta del successo

Pensa per un attimo a come erano strutturati i programmi televisivi tradizionali: una sigla iniziale di 30-60 secondi, un'introduzione, lo sviluppo del contenuto, gli stacchi pubblicitari programmati, la conclusione. Era, ed è, una struttura codificata che rifletteva un modo preciso di consumare contenuti: seduti sul divano, con tempo ed attenzione dedicati.

Il digitale ha solo in parte modificato questo scheletro andando a copiare ed incollare le parti più interessanti e trasformandole in reels e stories che, anche fuori contesto, riescono ad ingaggiare e intrattenere.

E oggi? Per capire cosa è cambiato oggi dobbiamo andare a vedere i format che sono nativi di TikTok. Esempio?

Il primo episodio di "Boy Room", un format oggi virale su TikTok, ha inizialmente fallito con soli 147 views. Il motivo? Aveva una sigla TV-style. Quando hanno eliminato l'intro e sono partiti direttamente con il contenuto? Milioni di visualizzazioni in 24 ore.

Non è un caso isolato. I format di successo su TikTok seguono infatti regole completamente diverse rispetto a quello cui siamo abituati:

1. Apertura immediata - hai 3 secondi per catturare l'attenzione
2. Nessuna introduzione formale
3. Ritmo serrato e continuo
4. Call to action incorporate nel contenuto
5. Finale che invita alla discussione nei commenti

E’ l’evoluzione di quella che un tempo chiamavamo l’economia dell'attenzione su un canale che, diversamente da Youtube, è nativamente fullscreen.

Un altro format come "Keep the meter running" è un ulteriore esempio perfetto in questo senso; un ragazzo che prende un taxi e chiede all'autista di portarlo nel suo posto preferito della città. Sembra un'idea banale, ma è pura genialità nel nuovo contesto: ogni episodio è un mini-documentario che si sviluppa in meno di 3 minuti.

Il confronto con i format TV tradizionali è impietoso:

• Budget medio episodio TV: $2-5 milioni
• Budget medio episodio TikTok: $2-3.000
• Tempo di produzione TV: 6-12 mesi
• Tempo di produzione TikTok: 2-3 giorni
• Feedback del pubblico TV: settimane
• Feedback del pubblico TikTok: ore

Ma la differenza più importante sta nel modo in cui questi contenuti vengono consumati. Netflix ha scoperto che gli utenti spendono 78 ore all'anno solo per decidere cosa guardare. Su TikTok, l'algoritmo fa il lavoro per te: scorrendo il feed, consuma in media 200 video per sessione, trovando automaticamente ciò che ti interessa.

E la qualità?

Ma con un’esplosione simile di quantità di contenuti non si mette a rischio la qualità? La risposta è più complessa di quanto non sembri. Non è che la qualità non conti; è che la definizione stessa di qualità è cambiata.

Un tempo "qualità" significava riprese in alta definizione, illuminazione professionale, audio perfetto e post-produzione elaborata. Oggi significa: autenticità, immediatezza, relazione diretta con il pubblico e capacità di generare conversazione.

In questo senso è interessante notare come i contenuti "troppo professionali" spesso performino peggio su queste piattaforme innovative: la Generazione Z, cresciuta bombardata dalla pubblicità, tende infatti a scrollare via tutto ciò che sembra troppo "prodotto".

E' come se stessimo tornando indietro al cinema delle origini: pochi mezzi, molta creatività. Oggi basta il tuo telefonino e un microfono per creare contenuti virali che raggiungono milioni di persone. Non servono 15 persone sul set o mezzi super professionali. Anzi, paradossalmente, meno 'professionale' appare il contenuto, più autentico viene percepito.

Ma la domanda che sorge spontanea è: si può fare business con questo modello?

Un nuovo modo

Sembra proprio che il mondo del cinema e della TV siano per per imparare la stessa lezione che l'industria musicale ha appreso 20 anni fa: il contenuto in sé non sarà più la principale fonte di guadagno. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, infatti, i creators su TikTok non guadagnano quasi nulla dalla piattaforma stessa. Per dare un’idea se il tuo video realizza 400 milioni di visualizzazioni, TikTok ti riconosce l’equivalente di 15.000 dollari … certo, se non hai pagato per quelle visualizzazioni.

Ridicolo, vero? Allora come si fa a monetizzare? La risposta è duplice:

1. Integrazione dei brand nei contenuti
2. Creazione di brand/format partendo dagli show

Un esempio? "Boy Room" che abbiamo citato prima ha attirato l'attenzione di un gigante dell'e-commerce che finanzierà la prossima stagione, permettendo di rinnovare realmente le camere dei partecipanti. Geniale!

I creator di successo di domani guadagneranno quindi dalle sponsorizzazioni e le piattaforme avranno un ruolo di semplice abilitatore? Forse, e forse è un cambio di paradigma totale nel modo in cui il settore genera valore.

Il futuro non è più quello di una volta

Quindi, le grandi storie di una volta non hanno più futuro? Non è proprio così; è che sta cambiando forma l’intera industry.

Film come Barbie e Oppenheimer o come Deadpool & Wolverine dimostrano che i grandi eventi cinematografici continuano ad esserci e ad avere un impatto culturale notevole. Ma sono oggi e saranno in futuro eventi sempre più rari, eccezioni. Il consumo quotidiano di contenuti si andrà invece sempre più a frammentare in migliaia di micro-narrazioni.

Quello che sta succedendo quindi non è solo un cambiamento nel modo di fruire i contenuti, ma una rivoluzione nel processo creativo e produttivo. Il cinema, con i suoi tempi biblici e budget astronomici, rischia di diventare un dinosauro in un mondo di mammiferi agili e adattabili.

Ma attenzione: non è tutto oro quello che luccica. C'è il rischio concreto che questa nuova TV diventi una bolla di contenuti superficiali e "mindless entertainment". Il 43% degli utenti TikTok ammette di usare la piattaforma proprio per questo.

La sfida allora sarà trovare un equilibrio tra la velocità e l'immediatezza e la profondità narrativa che ha reso grandi le serie TV degli ultimi anni. Chi riuscirà a coniugare questi due mondi potrebbe davvero ridefinire il futuro dell'intrattenimento.

Sempre avanti, condannati all’ottimismo!

Giuseppe

Ps. A proposito, recentemente ho visto un'interessante intervista a Paolo Sorrentino nella quale il regista faceva una riflessione sul contrasto tra le Stories dei social media e il cinema. La sua osservazione era illuminante: mentre i contenuti che guardiamo su Instagram o TikTok vengono dimenticati già il giorno dopo, un capolavoro cinematografico come "C'era una volta in America" rimane impresso nella memoria per sempre! Ed è vero.

Quell’intervista l’ho vista su TikTok.