Disaccoppiare sostenibilità e marketing

Proporre di disaccoppiare la sostenibilità e il marketing (e la comunicazione) può suonare come una provocazione troppo audace. Purtroppo molti appassionati professionisti della sostenibilità sarebbero d'accordo con me. Dietro le quinte, naturalmente, e dopo la promessa di non menzionare i loro nomi.

In effetti, uno dei principali ostacoli a una reale, efficace e rapida transizione verso un'economia più sostenibile è il fatto che la sostenibilità sia caduta nelle mani di chi si occupa di marketing e di comunicazione. Invece dell'ultimo passo di un processo lungo e complesso, la comunicazione della sostenibilità e il suo utilizzo per ragioni di marketing è diventata troppo spesso il primo (e frequentemente unico) passo che le aziende fanno.

Questo significa che il modo più semplice per ottenere contratti di consulenza sulla sostenibilità è quello di fornire servizi funzionali alla comunicazione, alla rendicontazione e al "green marketing”, per non dire al “greenwashing”.

Il fatto è che la sostenibilità è una questione complessa, che riguarda prima di tutto la definizione delle sue strategie, poi di obiettivi precisi strettamente connessi a quelli di business dell'azienda. I vertici dell'impresa, secondo le linee guida ISO, devono assumersi direttamente la responsabilità del raggiungimento degli obiettivi di sostenibilità. Essi devono supervisionare, fornire le risorse, assegnare le responsabilità lungo i processi, sostenere il miglioramento continuo e infine render conto dei risultati.

Gli obiettivi devono essere trasmessi a cascata in tutti i processi dell'organizzazione, tradotti in obiettivi, piani d'azione, soggetti a misurazione e miglioramento continuo. Per raggiungere gli obiettivi sono necessarie ricerca e innovazione in tutti i processi industriali e nella catena del valore, anche per quanto riguarda i modelli di business.

Tutto questo va ben oltre la competenza dell'ufficio marketing, anche se questo dovrebbe certamente aver voce in capitolo nello sforzo complessivo, così come in qualsiasi altra parte dell’organizzazione. Una strategia di sostenibilità efficace richiede prima di tutto un cambiamento culturale e la ridefinizione della visione di un'organizzazione. Un forte impegno da parte dei leader principali è fondamentale. La disponibilità e la volontà di realizzare cambiamenti profondi sono indispensabili. Certo, è più semplice pescare qualche parola d'ordine dal gergo del marketing e far leva su una generica preferenza del pubblico verso i “prodotti verdi", comunque questo "green" venga interpretato!

Ammetto che quanto sopra è una brutale sintesi di quanto sta accadendo, ma gli elementi di base ci sono e la situazione è drammatica, per alcuni motivi molto semplici:

1. la sostenibilità e l'economia circolare e rigenerativa forniscono soluzioni eccellenti alla necessità di migliorare la qualità della vita umana e la protezione dell'ecosistema, preservando le risorse per le generazioni future;
2. la sostenibilità ha dimostrato di essere un eccellente - forse oggi l'unico - modo per assicurare redditività, resilienza e successo a lungo termine a molte aziende. Quindi imbrogliare è un modo stupido per perdere opportunità;
3. il degrado degli ecosistemi e della qualità della vita umana che la nostra società, spinta da un'economia insostenibile e da politiche economiche insensate, è spaventoso. Attualmente sta portando l'umanità a un punto di non ritorno che equivale alla rovina.

Alcuni economisti illuminati e leader di pensiero, tra cui alcuni brillanti imprenditori, concordano sulla necessità di disaccoppiare il benessere e l'idea di prosperità dalla crescita o "crescita materiale". Più chiaramente, suggeriscono di smettere di pensare che il benessere sia uguale al possesso di "più roba". Sono d'accordo, naturalmente, potendo testimoniare quanto benessere si possa guadagnare rinunciando a più ricchezza materiale e a più beni in cambio di una vita più ricca di significato. Peraltro, una scelta del genere alla fine porta anche ad una maggiore prosperità economica, la quale non deriva necessariamente da "avere più roba".

Tuttavia, poiché c'è un'inerzia drammatica nel ritmo di cambiamento dei sistemi economici e anche nelle singole organizzazioni, dobbiamo prendere alcune scorciatoie. Sono per lo più culturali, e hanno a che fare con la governance della sostenibilità. Alcune caratteristiche positive le ho delineate in precedenza. Un passo che è fondamentale e che deve essere fatto al più presto è il disaccoppiamento indicato nel titolo dell’articolo: dobbiamo disaccoppiare la sostenibilità dal marketing e dalla comunicazione.

Come è esemplificato in modo eccellente da un paio di case-histories in questo articolo di Ashley Holding e Paula Lorenz, il "green marketing" non è solo la promozione di beni insostenibili a consumatori ingenui, male informati e talvolta pigri. Esso realizza anche "il peggio dei due mondi" spingendo le vendite di prodotti che non saranno né compostabili né riciclabili a fine vita, inducendo falsamente i loro clienti a credere di fare "la cosa giusta".

Dobbiamo rimettere la sostenibilità in capo al vertice delle organizzazioni, richiedendo loro di essere pienamente responsabili di obiettivi concreti che soddisfino la definizione di Sostenibilità come: 

La capacità di un'organizzazione di gestire in modo trasparente le proprie responsabilità per la tutela dell'ambiente, la generazione dii benessere sociale e di valore economico condiviso a lungo termine, essendone responsabili nei confronti dei propri stakeholder e garantire la legittimità sociale dell’operato dell’azienda. 

Robert B. Pojasek, 2012

Quando i leader avranno correttamente assunto la responsabilità del raggiungimento degli obiettivi di sostenibilità dell'organizzazione, sono sicuro che restituiranno la gestione dei suoi processi nelle mani dei manager appropriati. 

A questo punto la sostenibilità recupererà il suo status di: 

modo migliore per gestire un'organizzazione, appropriato al proprio contesto, sodisfando alcuni bisogni dei suoi stakeholder senza danneggiarne alcuno. 

Questa definizione è mia, ed è il fondamento di una solida Visione basata sui principi che ho esposto dettagliatamente nel mio libro del 2015 “Leadership Sostenibile".

Solo allora, quando la sostenibilità sarà pienamente integrata nei processi industriali e gestionali dell'azienda, gli addetti al marketing e alla comunicazione potranno occuparsene e condividere gli obiettivi e le performance dell'organizzazione. Così aiuteranno i clienti a fare "la cosa più giusta" possibile allo stato attuale della tecnologia. Al contempo, saranno anche collegamento essenziale tra l'organizzazione e i suoi stakeholder, favorendone la collaborazione nel perseguimento di risultati reciprocamente soddisfacenti.

Forse a quel punto si saranno anche resi conto che il pubblico dei clienti diviene ogni giorno più attento e competente. Il green marketing e le false dichiarazioni hanno un’effetto molto “a breve” sulle vendite: non possono certo assicurare il successo duraturo e la resilienza di un'azienda.

Nel frattempo, per favore: basta con le “sparate”, un po' di autocontrollo ragazzi del marketing, e cercate di esser sinceri nelle vostre dichiarazioni!

Sull'Autore: Federico Fioretto è amministratore delegato di ExSulting, società di advisory per la Sostenibilità Integrata verso l’Economia Circolare. Lavora a livello internazionale come consulente e formatore nel campo della leadership e della sostenibilità strategica, oltre a tenere conferenze e seminari. In una delle sue pubblicazioni più recenti (Leadership Sostenibile (goo.gl/Dm6T6i) ha proposto il suo originale Metodo CASE® per la leadership e il decision making mediante una comunicazione competente. Ha ideato l’Embedded Sustainability Index® per la valutazione e il miglioramento della Sostenibilità Integrata delle organizzazioni. È European Partner dei Center for Corporate Performance and Sustainability, associato C-lever.org, impresa sociale internazionale che opera in progetti di sviluppo sociale, economico e politico/amministrativo. Nel 2017 è Partner dello Smart Industry Forum, un’iniziativa globale per lo sviluppo di modelli di leadership e di business per l’Industry 4.0. È un appassionato sostenitore della sostenibilità come mezzo di sviluppo economico e sociale.

È stato l'unico italiano, e uno dei due soli europei, tra i formatori scelti dal progetto del Presidente USA Barack Obama per la formazione di una nuova generazione di leaders per lo sviluppo del Continente Africano YALI (Young African Leaders Initiative)

Ulteriori informazioni sul profilo Linkedin oppure sul sito web della sua startup innovativa: www.exsulting.com/it/home e sul suo sito personale www.federicofioretto.biz