E-commerce internazionale: cautele ed opportunità

Questo articolo è stato pubblicato su Semrush [link].

Forse il futuro del commercio elettronico sarà basato sui chatbot e sulle diverse forme di intelligenza artificiale con le quali le aziende potranno mettersi a disposizione degli utenti attraverso i media digitali, in sede di pre-vendita ed ancor più in sede di post-vendita, per sviluppare una interlocuzione approfondita e soddisfacente.

Il presente però è ben diverso epiù assistiamo all'introduzione di tecnologie digitali nel rapporto fra imprese e clienti, più nell'E-commerce ad essere determinante e a fare la differenza è l'elemento umano: da qui l'esplosione di live chat e la progressiva attenzione ai servizi di customer care e di attivazione di brand ambassador e influencer nella comunicazione aziendale.

L'elemento umano, e quindi le leve per metterlo al servizio del consolidamento di un rapporto di fiducia, è determinante ancor più quando si tratta di iniziative tese a facilitare transazioni internazionali, dove la conoscenza del brand e le operations ad esso connesse rischiano di creare ulteriori freni all'acquisto e, in termini sistemici, una vera e propria barriera allo sviluppo dell'E-commerce come leva per l'internazionalizzazione e la crescita del nostro tessuto imprenditoriale.

Il 59% delle aziende intervistate per l'E-commerce Barometer 2016 trovano difficile vendere online all'estero principalmente per 3 motivi:

1. la regolamentazione del mercato,
2. gli aspetti fiscali che lo connaturano,
3.  la logistica.

Il risultato è che solamente il 12% degli acquisti online europei sono stati fatti al di fuori del mercato nazionale ed è evidente che questo limite testimonia l’inefficacia del commercio elettronico come opportunità che può essere colta tanto da parte dei consumatori che delle aziende.

È evidente che il primo tema che deve porsi un E-commerce che intenda espandersi (anche) online sui mercati internazionali è l'analisi della domanda, per comprendere i Paesi in target, e la definizione delle opportune strategie di penetrazione.

In questo senso sono utili strumenti digitali come:

• Facebook Audience Insights per osservare l'ampiezza, le caratteristiche demografiche, professionali e soprattutto le evidenze legate al comportamento del target, analizzabile grazie agli elementi presenti nell'Opengraph, lo sterminato database dei big data messi a disposizione dal social network;
• Google Trends per valutare la stagionalità delle ricerche, avere suggerimenti dei bisogni che vi sono espressi e osservare la loro distribuzione nei diversi mercati;
• Google Market Finder, ancor più puntuale di Google Trends per la rappresentazione del volume e delle concorrenzialità delle keyword nei diversi mercati, tool a cui si devono aggiungere lo stesso Keyword planner di Google Adwords e SEMrush;
• Google Consumer Barometer, un notevole repository di dati, statistiche e informazioni legate alle diverse industry nei principali mercati di sbocco di un E-commerce;
• Terapeak.com e Camelcamelcamel.com, utili ai fini della determinazione del prezzo, grazie all'analisi delle serie storiche dei prodotti venduti su eBay e su Amazon.

Successivamente alla definizione dei mercati in target, l'applicazione della strategia "Think global, act local" richiede agli E-commerce che vogliono sviluppare una strategia internazionale di accostare opportunisticamente la presenza nei principali marketplace allo sviluppo del sito proprietario.

Vendere online all'estero: la strategia SEO sul sito proprietario

Da quest'ultimo punto di vista, localizzare un sito richiede la comprensione delle specifiche tecnicalità della SEO internazionale, fra le quali è opportuno citare:

1. l'adattamento del contenuto e della user experience alle aspettative ed alle preferenze degli utenti del mercato di riferimento (da notare quanto il sito di Lush sia diverso mercato per mercato); 
2. 1. la variazione delle raccomandazioni di prodotto rispetto al loro specifico comportamento di navigazione e di acquisto;
   2. l'utilizzo di Google Search Console e di una opportuna sitemap xml per ottimizzare il posizionamento dello stesso;
   3. l'organizzazione per lingua e per mercato delle schede prodotto e dei contenuti collaterali dell'E-commerce, così da facilitare, grazie al tag href_lang, l'indicizzazione degli stessi nel relativo indice nazionale di Google;
   4. la corretta traduzione dei testi per poter soddisfare non solo la qualità richiesta da Google, ma talvolta i requisiti stessi di motori di ricerca locali come Yandex e Baidu;
   5. la localizzazione delle attività di link building e link earning.

   Tali attenzioni sono peraltro utili sia nel caso in cui non sia disponibile l'acquisto online, ma nondimeno vi sia la possibilità di contattare l'azienda, sia in ottica b2c che b2b ("lead generation"); sia nel caso in cui, di converso, si abbia un E-commerce nel quale si abbina l'acquisto online alla vendita attraverso canali tradizionali ("multicanalità"), anche senza soluzioni di continuità fra i due fronti ("omnicanalità"). 

   A tale attività va affiancata, soprattutto con fini tattici e puntuali, l'utilizzo di:

   1. marketplace generalisti internazionali, a partire da Amazon ed Ebay;
   2. marketplace generalisti nazionali quali Priceminister, Cdiscount, Bol.com e Allegro;
   3. merchant che offrono anche la possibilità di integrare offerte esterne attraverso un'area marketplace (es. Darty e Fnac);
   4. shopping engine che offrono, in modalità white-label, il loro servizio a siti terzi, es. Mirakl;
   5. marketplace settoriali internazionali come Zalando nel mondo moda o, per il mondo dell'artigianato, Etsy e Dawanda.

   A tutti questi ambienti, per i brand più noti, sono infine da aggiungere gli operatori del mondo delle vendite private, che offrono soluzioni di outsourcing rilevanti e che quindi possono agire come test per saggiare la risposta dei mercati sperimentati.

   Marketplace: come funziona la Buy Box di Amazon

   A proposito di Amazon, il più noto dei marketplace, è utile ricordare che esso, agli occhi di un'impresa, può essere sia un semplice retailer, che si occupa in prima persona dell'ottimizzazione della presenza dei prodotti sul proprio portale, sia un vero e proprio marketplace, ed in quest'ultimo caso è fondamentale conoscerne l'algoritmo, così da rientrare nella nella Buy Box, ovvero risultare la prima scelta indicata a fronte di una ricerca.

   I fattori rilevanti di tale algoritmo sono:

   • il prezzo, talvolta in concorrenza con Amazon stessa e con il suo potente dynamic pricing;
   • i "relevance factors" che richiedono di scegliere correttamente la tassonomia in cui inserire il prodotto e ottimizzare il titolo rispetto alle keyword per le quali si vuole essere trovati;
   • i "performance factors" di vendita;
   • i "type of fullfillment" offerti, dove la soluzione di Amazon "FBA" è un possibille elemento di vantaggio;
   • i "reputation factors" quali la qualità del customer care, il rispetto dei tempi di spedizione e delle aspettative determinate dalla scheda prodotto pubblicata e il tasso di recesso sperimentato.

   Sviluppare un E-commerce internazionale: le Cautele necessarie

   Tutte queste strategie di marketing debbono però, soprattutto in sede di sviluppo internazionale, compendiarsi con uno studio ed un'attenta preparazione delle operations del commercio elettronico, centrali in una attività nazionale ed ancor più rilevanti in ottica internazionale.

   Le principali aree di attenzione sono in questo caso costituite da:

   1. la molteplicità delle normative sui diritti dei consumatori esistenti (data protection, comunicazioni commerciali necessarie, descrizioni ed etichettatura dei prodotti e del packaging, adempimenti amministrativi, politiche di recesso, …);
   2. le diverse norme sulla privacy, con particolare cura rispetto alle nuove norme che ne renderanno omogenea la regolamentazione presso i Paesi dell'Unione Europea;
   3. le normative fiscali, con i risvolti che queste implicano in termini di requisiti del software e-Commerce, di comunicazione online ai consumatori e di adempimenti da attuare;
   4. la scelta della logistica, sia in termini di evasione dell'ordine che di gestione dei resi, con le relative valutazioni di termini di outsourcing che possono derivarne (full service provider, spedizioniere internazionale, adozione di modelli di dropshipping, ...). NOTA: La mancata trasparenza delle condizioni e dei costi delle spedizioni è peraltro così rilevante che la Commissione Europea sta introducendo azioni specifiche attraverso una direttiva ad-hoc sulla “Parcel delivery”;
   5. l'adozione dei metodi di pagamento adeguati e più comuni rispetto al mercato di riferimento;
   6. la cura delle attività post-vendita, sia in termini di customer care che di marketing automation.

   Se è evidente che l'export attraverso l'E-commerce è una opportunità che le imprese italiane non possono non cogliere nel presente e nel futuro della nostra economia, è vero però che gli sforzi che sono richiesti necessitano di un approccio sistemico: ben vengano pertanto le iniziative che, in termini di accordi internazionali e di formazione alle imprese da parte delle associazioni di categoria, stanno creando il terreno giusto per affrontare un orizzonte pieno di sfide, ma anche di una domanda tutta da soddisfare da parte delle aziende italiane.