E-mail di vendita: 5 regole per non finire nel cestino

Tutti mandiamo presentazioni aziendali via e-mail. In fondo, che ci vuole? Crei un gruppo di destinatari, trovi un Oggetto generico, metti insieme 5-6 paragrafi roboanti che contengano i termini “Leader di mercato” e “Servizio a 360°”ed è fatta: i clienti si azzufferanno per aggiudicarsi un appuntamento con te.

Io non so se davvero ci sia qualcuno che ragiona così, però a giudicare dalle e-mail che ricevo, parrebbero la maggioranza: moltissime e-mail di presentazione commerciale sono un'accozzaglia di banalità, copincolla selvaggio e refusi raccapriccianti che implora: ‘Cancellami!’ 

Consigli pratici per dire addio alla solita solfa in aziendalese

Come insegna Geoffrey James, Guru della scrittura per il business e la vendita, proviamo a usare un esempio concreto, non per mettere alla berlina gli autori (figuriamoci, sicuramente negli anni ho scritto di peggio) ma per evidenziare gli errori più comuni e distillare altrettante soluzioni alternative.

Prendiamo questa e-mail che ho ricevuto da un mittente sconosciuto. Il corpo del messaggio contiene  un’unica grande immagine, in cui è inserito il testo vero e proprio. Scelta quanto meno questionabile, visto che la maggior parte delle e-mail viene letta da smartphone o tablet, in cui generalmente le immagini sono inibite. Già questo è un ottimo modo per finire immediatamente nel cestino. Ma procediamo: per comodità, suddividiamo il testo in sezioni numerate:

1. OGGETTO: Presentazione
2. Con la presente, desidero sottoporre alla Vostra cortese attenzione la volontà mia e dell’azienda che rappresento di poterVi incontrare per valutare una possibile collaborazione commerciale.
3. Operiamo nel settore XXXX da più di 30 anni, disponiamo attualmente di un parco macchine XXXX che garantiscono (sic) una rapida e qualitativa esecuzione di una svariata tipologia di lavori che spaziano dai cataloghi (…) ai posters, ai depliants (sic!).
4. Siamo specializzati in lavorazioni di tutti i tipi: (segue elenco interminabile)… La nostra attrezzatura ci permette inoltre di gestire ………(seguono tre righe di dettagli sulle fasi della lavorazione). Il nostro reparto XXXX  è in grado di seguire anche progetti che richiedono elementi di XXXX che si riscontrano (uh?) nei tempi brevi e nei costi vantaggiosi. 
5. Flessibilità e servizio sono elementi che contraddistinguono XXXXX (nome della ditta)

Sig. Pinco Palla, Pinco Palla S.r.l., Cell. 0000 0000000

Esaminiamola punto per punto:

N° 1: scegliamo un Oggetto che colpisca l’attenzione, incuriosisca, risponda alla domanda ‘Perché dovrebbe interessarmi?’ (si potrebbero usare anche espressioni più colorite, ma avete capito il senso)

 Ragazzi, l’oggetto è FONDAMENTALE. E’ l’ago della bilancia, è ciò che determina se la nostra e-mail provocherà un barlume di curiosità e verrà aperta, facendosi strada a gomitate in una casella normalmente traboccante.  “Presentazione” non dice nulla, puzza di SPAM lontano un chilometro, non mi da una sola ragione per farsi leggere. Nella vendita, la star non siamo noi, la star è il cliente. Diamogli un oggetto che:

1. Lo faccia sentire importante
2. Gli faccia un’offerta che non può rifiutare
3. Catturi la sua attenzione menzionando la concorrenza
4. Gli insegni qualcosa che non sa

 N°2: Evitiamo di utilizzare lingue morte: siamo nel 21° secolo

 Lo so che è un segno di rispetto e deferenza, ma… “Con la presente”? Neanche fosse una pergamena sigillata in ceralacca.

E la V maiuscola, addirittura abusata in “poterVi”? Se è ancora in uso nei carteggi in burocratese o nelle comunicazioni legali,  in uno strumento come la posta elettronica è quanto meno fuori luogo. Abbandoniamo serenamente questo tipo di formalismi adeguando la comunicazione al mezzo che utilizziamo. Il rispetto è dovuto e sacrosanto ma si dimostra in altri modi: ad esempio scegliendo un linguaggio sobrio ed educato ma fresco, originale, unico.

 N°3: Sviluppiamo una sana ossessione per gli   errori di grammatica, i refusi, l’inglese a sproposito

 Non è pedanteria, ma semplice logica. Serve ad evitare che il ricevente possa pensare: ‘ se non hai la cura di rileggere e far controllare  quello che mi scrivi per evitare strafalcioni, come potrai essere un partner affidabile e un fornitore attento ai dettagli?’ Basta poco: verbi coniugati appropriatamente, utilizzo corretto dei plurali (giusto per pignoleria, poster e depliant sono termini di derivazione straniera acquisiti dalla lingua italiana e quindi non richiedono il plurale), forma grammaticale che non urli vendetta. Sempre utile chiedere a qualcuno di rileggere quanto avete scritto, prima di inviare: non ve ne pentirete.

N°4: La star è il cliente: spieghiamogli cosa possiamo fare in concreto per lui anziché focalizzare su quanto bravi siamo

Hai presente quando esci per la prima volta con uno/una e questo/a per tutta la sera non smette di parlare di se, della sua dieta, del suo lavoro, della sua palestra, dei suoi amici, della sua auto…. Io, io, io. Una palla, no? Se vogliamo portare a casa il risultato, focalizziamo sul cliente. Nessuno ha voglia di ascoltare l’ennesimo pippone aziendale, soprattutto se non dice nulla di nuovo. A meno che non possiamo affermare: ‘I primi a usare il teletrasporto’ o ‘Gli unici a consegnare prima che arrivi l’ordine’, fare gli smargiassi incensando la propria capacità produttiva o il capannone di 20.000 mq non aiuterà: per arrivare al cliente è molto meglio ribaltare ogni enunciato in modo che chiarisca in quale vantaggio CONCRETO si traduce per chi legge.

N°5: Requisiti ovvi  e scontati come qualità, servizio, modernità e dinamicità, NON IMPRESSIONANO PIU’ NESSUNO

Onestamente, nel 2015 dire che “flessibilità e servizio” sono elementi che contraddistinguono un’azienda è un po’ pochino. Ci mancherebbe che un’azienda, di questi tempi, non fosse flessibile, o non offrisse un servizio impeccabile. Per stupire il cliente, bisogna andare un po’ più in là: ‘Tanto flessibili, che il minimo d’ordine è di una sola unità’. Oppure: ‘possibilità di reso della merce senza spese entro 3 mesi dalla consegna’. OK, queste sono iperboli, ma rendono il concetto.

L’attenzione per la comunicazione scritta può mutare radicalmente il modo in cui la nostra azienda viene percepita e l’appeal dei nostri prodotti e servizi. Può consentirci di emergere e farci ascoltare nel quotidiano frastuono di voci e stimoli che circonda clienti e prospect, elevandoci sulla concorrenza. Mica male, per una semplice e-mail.