eCommerce: solo l'1,6% dei visitatori è un probabile acquirente.

Vi siete mai chiesti quante persone dovreste portare sul vostro eShop prima di generare un acquisto o, se preferite, quante di quelle che portate sul vostro e-commerce dovreste realmente convertire in clienti per potervi dire soddisfatti delle vostre strategie aziendali e commerciali?

In termini percentuali - come di ricordano i dati degli Osservatori del Politecnico di Milano (vedi slide) - parliamo di una media 1,6 acquirenti ogni cento visitatori di un sito. Ripeto, anzi riscrivo, unovirgolaseipercento... in media.

Ma quando parliamo di medie, si sa fin dai tempi di Trilussa, che se qualcuno mangia 2 polli e qualun altro ne mangia zero la media ci dice che se ne mangia uno a testa ma la realtà ci parla di qualcuno che resta digiuno.

Non è semplice infatti, date queste percentuali, affermare quale sia il tasso di conversione "giusto" per un sito di ecommerce. Bisognerebbe andare a guardare i tassi medi del settore di competenza, della tipologia di campagna pubblicitaria che ha generato il traffico (sem, seo), del target di utenti a cui è rivolta la campagna, della forza e fiducia che gode il brand e dai diversi criteri di valutazione di un prodotto (qualità e prezzo su tutti). E non parliamo delle altre mille variabili che possono influenzare una conversione: velocità e usabilità del sito, qualità dei contenuti e delle informazioni contenute, metodi di pagamento, politiche di reso e di sicurezza.

Insomma si fa davvero presto a dire che in media 1,6 utenti su 100 acquisteranno ma la realtà e l'esperienza mi porta a dire che la forbice tra chi mangia 2 o più polli e chi resta digiuno è abbastanza ampia.

Detto ciò da qualche dato occorre pur partire per valutare un customer journey realistico in un sito e commerce italiano. Ed ecco quelli condivisi durante l'Osservatorio eCommerce B2C 2018:

• il 44% degli utenti che arrivano su un sito ne escono prima ancora di valutare servizi e prodotti offerti
• un ulteriore 43% poi (o se preferite il 76% di quelli che ci resta) decide di lasciare il sito dopo aver effettuato qualche minuto di navigazione.
• Degli utenti restanti, solo 13 dei 100 originari, abbiamo ben l'88%, pari quasi a 12 utenti, che pur avendo inserito nel carrello uno o più prodotti decide di non concludere l'acquisto.

Ed eccoci giunti al famoso utente e mezzo che conduce in porto il suo percorso diventando un acquirente a tutti gli effetti.

È chiaro quanto qualsiasi ostacolo nella navigazione, anzi nell'intero customer journey, un utente trovi (che sia un ostacolo tecnico, es. un sito lento, o un ostacolo di targettizzazione, es. un pubblico di destinazione di una campagna settato male) si corre facilmente il rischio di non "convincere" o nemmeno mai raggiungere quell'utente che dovrebbe acquistare.

Valutare il Customer Journey a cui si sta cercando di rispondere con uno sguardo maniacale è dunque fondamentale per capire quali siano le aree di miglioramento. Viceversa il rischio di abbandonare l'impresa della vendita online prima ancora di aver iniziato davvero a giocarsela è molto alto. Per il resto, insieme ai numeri, occorre sempre tenere a mente quelle poche righe del poeta romano:

seconno le statistiche d'adesso, risurta che te tocca un pollo all'anno: e, se nun entra nelle spese tue, t'entra ne la statistica lo stesso perch'è c'è un antro che ne magna due.

La flessibilità di interpretazione dei dati vi permette anche di non accontentarsi una volta raggiunti i valori medi di performance. Insomma, puntate sempre ai due polli.