Essere o non essere? No, il problema è l'essence

Il brand è ciò che il cliente percepisce, un insieme di sensazioni, di emozioni che rappresentano la reputazione dell’impresa. Per definizione prende posizione su uno specifico modo di essere e di pensare, acquista caratteristiche quasi umane - e infatti parliamo di anima, essenza - e come gli umani ha la possibilità di evolvere nel tempo.

Il brand necessita di un nome giusto, un nome che coinvolga il pubblico, facile da pronunciare e che tenga fede al mercato di riferimento, e di un logo che non sia banalmente descrittivo ma che abbia in sé una capacità evocativa non indifferente.

Per ottenere il massimo dell’efficacia, la brand essence deve essere:

• Unica: deve evidenziare ciò che rende il prodotto, servizio o approccio offerto dall’azienda diverso dai competitor
• Intangibile: il brand deve suscitare emozioni, qualcosa che non possa essere toccato con mano ma in grado di restare in mente, di colpire
• Ben definita: una o massimo due/tre parole devono bastare per esprimere il core dell’azienda, un messaggio semplice e facile da ricordare che si imprima nella memoria
• Esperienziale: cattura le emozioni che il cliente prova con l’esperienza del prodotto. e le riporta
• Significativa: deve avere un’importanza di riguardo per il target di riferimento dell’azienda
• Ripetitiva: la brand essence deve realizzarsi ogni volta che il cliente interagisce con il brand
• Durevole: non deve mai cambiare nel tempo ma rispettare il patto fatto con i propri clienti
• Autentica: deve rappresentare onestamente il brand per essere accettato dai consumatori
• Adattabile: deve essere in grado di resistere nonostante la possibile crescita del business

Individuare l’essenza del proprio brand è indispensabile per qualunque impresa e rappresenta il primo passo verso il mondo del marketing: la brand essence rappresenta, infatti, il più grande punto di forza di un’impresa, ciò su cui il suo mercato ruoterà attorno.

È solo dopo aver definito la propria brand essence che si può parlare di strategia di marketing o di piano d’azione, di target e di commercio vero e proprio.

Un esempio di come una brand essence ben definita sia un assoluto vantaggio, è certamente quello di Ceres. Ha da qualche anno messo in atto una strategia di real time marketing possibile solo grazie a un’essenza inossidabile e delineata. Ceres è decisa, ironica e dissacrante e così lo è la sua comunicazione.

Solo un brand che conosce alla perfezione il suo target può permettersi di essere irriverente come Ceres senza rischiare di perdere consenso.

Se il brand fosse un albero, la sua essenza sarebbe la linfa, l’attributo più importante che lo distingue dalla concorrenza, la costante tra tutte le categorie di prodotto del brand.

A proposito, da qualche settimana ci gira in testa una domanda:

“Di che colore è la vostra azienda?”.

Rifletteteci e datevi una risposta prima di pancia e poi di testa. Se la risposta non è significativa, sentiamoci, potrebbe essere interessante scoprire come mai il “giallo della pancia” non corrisponde al “arancio della testa”.