Perché il tuo brand non funziona?

Un po’ come i figli, i brand sono creature strane. Li portiamo alla luce con fatica e coinvolgimento, ma poi dopo un po’ smettiamo di capirli davvero. Per questo, quando il nostro brand non funziona ci sentiamo un po’ persi.

Ho avuto la fortuna di lavorare su diversi brand, sia creandoli da zero che aiutandoli in una fase di rilancio. Da questa prospettiva privilegiata ho individuato diversi motivi per cui un brand “non vola”.

In che senso “un brand non funziona”?

Capire che un brand non funziona non è qualcosa di immediato. Non è come dire “una campagna non funziona”, perché gli effetti del branding si vedono sul lungo periodo e misurare i risultati non è sempre lineare. Però possiamo ragionare per opposizione: un brand che funziona crea coinvolgimento spontaneo, viene riconosciuto facilmente, ogni suo nuovo prodotto è accolto con curiosità ed entusiasmo.

Quando invece il brand non va, si capisce dalla enorme fatica che accompagna ogni iniziativa di comunicazione. Ecco alcune possibili cause (e soluzioni).

1. Non hai identificato i tuoi valori distintivi

Spesso i valori vengono tralasciati nel processo di branding perché dopotutto non escono in comunicazione e sono quindi meno pressanti. In effetti, anche senza valori si può iniziare a lavorare. Ma presto il brand si incaglia e diventa una “cosa” neutra che nessuno riconosce e nessuno vuole in particolare.

Soluzione: 

un passo indietro. Rivaluta i valori impiciti del brand, rendili obbligatori e portali in comunicazione.

2. Non hai tradotto i valori in comunicazione strategica

Definire i valori non basta: bisogna saperli racccontare. Molti siti corporate presentano liste di valori aziendali che esistono solo su quella pagina. Ma non possiamo chiedere al pubblico di intuire quello che il brand vuole dire. Dobbiamo dirlo forte e chiaro.

Soluzione: 

una veloce review di tutti gli asset di comunicazione (es. sito web, video, content, brochure) per poi aggiornare tutti quelli che non esprimono i valori del brand.

3. Non hai tradotto i valori in comunicazione visiva

Gli elementi visivi possono comunicare i valori e il posizionamento di un brand in modo più rapido e profondo proprio perché non verbale. In moltissimi casi, però, l’identity viene sviluppata in base a puri criteri estetici, che non necessariamente funzionano in comunicazione.

Soluzione: 

una revisione accurata delle brand guidelines e degli ultimi materiali prodotti. Se poi le guideline non esistono, è il momento di crearle.

4. Non sei stato costante

Noia e impazienza sono nemiche giurate del brand. Il processo di branding ha bisogno di mesi per attecchire bene, durante i quali dobbiamo essere abbastanza stoici da sopportare una comunicazione che a noi (ma solo a noi!) sembrerà ridondante.

Soluzione: 

identifica una figura (interna o esterna) con il compito di tutelare il brand, anche da ripensamenti interni. Poi fissati obiettivi di medio e lungo periodo e rispettali.

5. Non hai adottato il punto di vista del target

Anche se il brand è perfetto e perfettamente comunicato, non è detto che al pubblico interessi. I suoi valori possono essere così sconnessi da quelli delle persone vere da risultare astratti. Ricorda che un brand di successo risponde sempre, in qualche modo, a un’esigenza.

Soluzione:

ascolta il tuo pubblico in modo diretto, informale o con una survey. Coinvolgerlo è al tempo stesso una mossa di brand building e un'occasione di capire meglio i tuoi clienti e vedere il tuo brand dal loro punto di vista.

Esistono brand che raggiungono il successo in modo spontaneo e non pianificato e brand creati a tavolino che invece arrancano. Detto questo, però, una forte impostazione strategica rende il brand più solido e coerente, resistente alle crisi e riconoscibile nel lungo periodo.

Insomma, facciamo le cose per bene.