Export & digital, una boccata d'ossigeno per le PMI

Perchè essere digital ed esportare sono un binomio vincente per le PMI?

Lo sanno tutti ormai, chi con serenità e distacco e chi con apprensione: occorre esportare e, meglio ancora, internazionalizzare.

Se mi segui ti dimostrerò come l’approccio digital è una condizione di base per rendere possibile questo processo, con buona pace di quanti dicono – e mi dicono – che vogliono esportare senza un serio approccio digital. O che vogliono provarci.

l’azienda digital ha una marcia in piu’ anche nell’export

Per azienda digital intendo un’entità presente ed individuabile nel web in modo “organico” così come in almeno una piattaforma social (dunque attive nel web marketing e SMM), lasciando volutamente da parte per ora l’e-commerce, che meglio si adatta a certe logiche di vendita a scapito di altre, il che produrrebbe asimmetrie nella mia esposizione.

Peraltro, è attiva in questi giorni una discussione in un noto gruppo LinkedIn dal titolo “Per le PMI è più importante il prodotto, l'identità o la comunicazione?” in cui ho lanciato la provocazione “La risposta ce l'avrei: il prodotto, ma temo sia quella sbagliata” 

I professionisti che hanno dato il loro valido contributo alla discussione convengono che l’”attrazione differenziante” di un’azienda consiste nel connubio inscindibile prodotto-comunicazione ovvero nella costituzione di un forte Brand: il punto è che solo l’azienda digital può affermarsi come Brand nel mercato globale.

Inoltre, solo con un corretto approccio digital è possibile generare nel cliente l’esperienza continuativa del prodotto – razionale o emozionale a seconda dei casi – in un contesto di creazione di valore e di “engagement”.

La dimensione delle PMI ne ha ritardato la digitalizzazione

Non voglio snocciolare statistiche, ma tutti sanno che le 4 milioni e passa di PMI italiane non brillano per massa critica e nemmeno per approccio digital rispetto ad altre realtà europee ugualmente evolute in termini di prodotto, ma di taglia media maggiore. Ad esempio succede che molte aziende

• non hanno un sito o è solo in italiano (idem per cataloghi e Company profile, ammesso che quest’ultimo serva ancora)
• non presidiano le piattaforme social - né l’imprenditore né i collaboratori; magari qualche collaboratore sì, ma.. ci siamo capiti…
• non attuano strategie di lead generation
• più in generale, non agiscono secondo logiche di “funnel marketing”

Ah, alcune non hanno nemmeno una struttura commerciale, ma vi è l’imprenditore assistito dal back office (nel mezzo, il nulla).

Tutto questo non vuol dire che non siano aziende d’eccellenza, anzi

Cosa hanno fatto allora le nostre aziende per diventare eccellenti nei decenni, magari aiutate da una prolungata congiuntura favorevole (leggasi mercato interno che tirava)? Hanno lavorato soprattutto sul prodotto. Punto. E hanno lavorato bene.

Le aziende mediamente hanno dato una stragrande priorità al prodotto, curando poco la comunicazione e trascurando al loro arrivo - nemmeno poi così recente -  i tools della presenza digital.

Si è sempre detto “piccolo è bello”, ma piccolo spesso non è stato sinonimo di digital, almeno per molti. Questo rappresenta oggi una criticità da risolvere.

Tra digitalizzazione ed export vi è una correlazione di proporzionalità diretta

Rimanendo sul terreno PMI (per definizione UE, fatturato < 50mio€ o meno di 250 dipendenti), quante hanno avviato investimenti per una cultura digital hanno avuto più visibilità nel mercato globale ed aumentato la quota di fatturato all’estero.

Ma allora l’imprenditore digital è più illuminato di quello più tradizionalista?

Illuminato sì, ma non per questo più bravo; certamente quello digital ha dovuto modificare il suo approccio al business come condizione necessaria per penetrare i mercati esteri; se no, non ce l’avrebbe mai fatta o avrebbe dovuto sostenere tempistiche maggiori.

Se io azienda mi misuro con altre aziende nel mercato globale, devo farlo ad armi quasi pari, o no? Viceversa, se vendo nella mia regione e basta, il passaparola è sufficiente e non mi serve essere digital (ma non sto parlando della pizzeria..).

Secondo un esaustivo studio Doxa Digital “la percentuale di piccole imprese digitalizzate che intrattengono relazioni con l’estero è quattro volte superiore alla percentuale di aziende non digitalizzate”; analogamente la crescita in fatturato delle medie aziende digital è almeno del 50% superiore alle altre.

Attenzione: piccolo non è oggi l’antitesi di digital

Dalla mia esposizione parrebbe che per le PMI è difficile essere digital: falso!

Possiamo però dire che storicamente molte hanno trascurato lo sviluppo digital, perché

• non ne avevano bisogno, dal momento che il mercato domestico tirava
• l’imprenditore ed i più stretti collaboratori erano interamente dediti allo sviluppo prodotto
• la piccola struttura aziendale non prevedeva risorse culturalmente più orientate all’universo digital

Oggi non è più così, fortunatamente (pensiamo alla forte digitalizzazione delle start up); la consapevolezza dei limiti di un approccio non digital è ormai acquisita, sebbene non tutte le aziende si siano decise a cambiare marcia.

E’ in corso inoltre una forte sensibilizzazione su questo tema, anche da parte del settore pubblico, delle Camere di Commercio, delle Associazioni di categoria etc: i corsi erogati sul digital marketing sono sempre molto affollati.

Qual è la tua opinione sull’approccio digital delle PMI? Da’ il tuo contributo attraverso la finestra di dialogo sottostante oppure diventa mio follower per partecipare alle discussioni su questi argomenti.

Buon lavoro a tutti

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L'autore

Alberto Scanziani

Creo percorsi di sviluppo commerciale per il successo delle aziende all'estero; oriento gli imprenditori a penetrare nuove aree e segmenti di mercato, analizzando a fondo gli elementi fortemente caratterizzanti dell'azienda e la corrispondente capacità ricettiva dei mercati.
Do' alle aziende gli strumenti adatti per esportare ed opero attivamente nello sviluppo business.