Focus all’intervista a Mirko Menecali, consulente aziendale e Presidente ASM di Terni

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Lo stile americano

Questa intervista con Mirko Menecali ci ha fornito una serie di spunti interessanti. La prima riflessione, che mi piace portare all’attenzione, è il suo modo di esporre i concetti, un modo che si raffigura in uno stile americano di business che si basa, infatti, sul definire qualcosa per poi spiegarlo. E’ un metodo che ho utilizzato spesso in “Quanto Basta” e che aiuta il lettore ha inquadrare prima un concetto per poi andare in profondità. L’ho utilizzato, ad esempio, nel capitolo 6 quando approccio al concetto di innovazione oppure quando racconto della pubblicità nel capitolo 7, capitolo dedicato alla comunicazione, partendo dalla sua storia che risulta utile per andare a comprendere l’utilizzo dello strumento per fini di marketing.

Le quattro leve del marketing 

La mia formazione classica non può esimersi dal considerare fondamentali le famose quattro leve del marketing, conosciute anche come 4 P. Nel 1971 Philip Kotler (1931) coniò il termine “Marketing Sociale”, una scienza molto più vicina ai bisogni del consumatore, più che intesa come creatrice di bisogni superflui. E per quanto, da anni oramai, si cerca di intervenire semanticamente su queste leve, aggiungendo, ad esempio, nel 2009 una fantomatica 5^P (quella di People - le persone), l’idea del guru del marketing, che riprese la teoria di Jerome McCarthy degli anni ‘60, resta granitica. Nell’intervista Mirko da supporto alla mia posizione sostenendo che quando bisogna innovare o bisogna entrare in un mercato al giorno d’oggi non possiamo non considerare l’esistenza delle leve. Di cosa parliamo? Del Prodotto (Product-1^P), del Prezzo (Price-2^P), della Distribuzione (Place-3^P) e infine della Promozione (Promotion-4^P). Le quattro leve hanno poi tutte una sotto-classificazione in dettagli che sono utili per gestire al meglio la nostra attività. La capacità di un’impresa di “muovere” le leve in modo organico e coerente è la chiave per aprire le porte del successo. La non consapevolezza, invece, dell’utilizzo delle quattro leve è presupposto di casualità nel business con evidenti ricadute negli affari e nella sostenibilità degli stessi nel tempo. Questo perché, se abbiamo compreso la necessità di un posizionamento della nostra attività rispetto ad un mercato di riferimento (il target di clientela), gli elementi che ci consentono di far funzionare questo posizionamento sono proprio dati dall’utilizzo simultaneo delle quattro leve, ossia dal marketing mix.

L’importanza dell’autonomia nell’organizzazione

Dilemma che da sempre attanaglia l’imprenditore o il direttore generale di un’organizzazione è il modello di struttura da adottare. Appare chiaro che se parliamo di multinazionali o medie/grandi aziende i vari ruoli hanno necessità di una struttura gerarchico-funzionale chiara ed efficiente. Ma per quanto si cerchi di essere produttivi al massimo, tali strutture, vuoi per naturale burocrazia, vuoi per differenti gradi di adattabilità delle persone, vuoi per scarsa capacità di leadership del preposto, spesse volte hanno difficoltà a funzionare a dovere e l’ingranaggio risulta non oliato. Diverso è il discorso per i “piccoli”. Infatti micro-imprese, esercizi commerciali, studi professionali e similari non dovrebbero riscontare tali problemi, anche se sono presenti dipendenti e collaboratori. Cosa che invece spesso accade. Perché? Le ragioni vanno ricercate soprattutto in una cultura accentratrice dei titolari delle attività (l’imprenditore fac-totum) e relativa scarsa capacità di delega. Infatti lo strumento della delega, che non va confuso con il classico “scarica-barile”, è fondamentale anche in una piccola organizzazione aziendale perché fornisce quel giusto grado di autonomia al dipendente che si assume altresì la responsabilità nel ruolo. La capacità di muoversi in autonomia da parte degli addetti di un’azienda porta il vantaggio di renderla più rapida sul mercato, più veloce nel problem solving e più propensa ad innovare, non avendo quei lacci e laccioli tipici delle macro-strutture. Se la micro-impresa non riesce a sfruttare questa caratteristica perde quel vantaggio competitivo, tanto caro a Michael Porter, rispetto alle grandi organizzazioni. Per cui pensare strategicamente a strutture snelle e dotate di autonomia decisionale risulta determinante.