I 3 elementi di frizione all'acquisto sul web: brand identity e modello di Kahn

TROVA, SCEGLI e PAGA...

Sono questi i principali 3 elementi di frizione all'acquisto in ogni shop online.

In questo articolo, vorrei analizzare il primo componente, il "Trova", fattore legato evidentemente alla conoscenza.

E' vero che "chi cerca trova", ma, sicuramente, nel mondo del web, chi è già conosciuto, o si mette in condizione "di", ha un vantaggio evidente.

Essere trovato nel mare magnum del web è più complesso che nella vendita tradizionale.

Un retail ha il suo spazio e la sua area di pertinenza. Sul web non esiste un vincolo territoriale.

Come "essere trovati" sul web

Essere trovati è il momento zero, è la scintilla dalla quale parte il famoso "funnel di acquisto".

Ed essere trovati non significa essere presenti ma esistere, cioè essere conosciuti.

Non basta essere ma è necessario esistere confrontandosi con il mercato e con i concorrenti.

La conoscenza può essere attivata attraverso diverse attività di marketing.

Il posizionamento organico ci consente di farci trovare per determinate parole chiave sui motori di ricerca, le attività di PR e di comunicazione sui principali magazine, gli scatti delle collezioni su Instagram...

Sebbene abbiamo diverse possibilità per farci conoscere è chiaro che esistere significa avere una propria identità, che è quell'elemento che ci permette di diventare riconoscibili.

Solo attraverso una brand identity definita è possibile entrare nella mente del consumatore.

Costruire una brand identity non vuol dire pweò far parlare di sé nel bene o nel male (la Ceres fa parlare di sè con un progetto marketing-comunicativo dissacrante figlio della propria identità, non fa parlare di sé perchè fa post strani. Se un brand fa post strani senza averne l'identità solo a scopo dissacrante rovina il proprio marchio. Guarda l'immagine qui sopra per comprendere di cosa sto parlando...)

Per "essere trovati" sul web bisogna essere un brand...

La strategia pubblicitaria non è il fine ma il mezzo.

Tante volte ci capita di vedere una pubblicità, un post, un video interessante, dove l'idea marketing è più forte del brand, dove veniamo attirati dalla forma ma non ricordiamo il nome del brand.

Un e-commerce deve essere caratterizzato da un valore, da un attributo, da una idea.

Una identità chiara permette l'assimilazione, il ricordo; in tal modo abbiamo superato la prima frizione di acquisto per il consumatore.

L'obiettivo di ogni e-commerce deve essere quello di essere ricordati e cercati quando si ha bisogno del bene o del servizio che si promuove.

Ne abbiamo parlato tante volte. Ogni e-commerce deve essere un brand.

Ogni brand deve essere riconoscibile perché ha un proprio racconto, portato avanti dalla parte visual e copy ma anche nelle attività operative.

Tutto deve combaciare, tutto deve essere uno. L'identità è sinonimo di integrità.

Il logo, i prodotti e la consegna a casa del cliente devono dire e comunicare lo stesso messaggio. E, quel messaggio, deve essere quello che vogliamo essere, promuovere e ciò in cui crediamo. In altre parole l'identità deve parlare di noi.

Quindi per essere trovati dobbiamo essere, prima di tutto, un brand.

...Un brand Esperienziale o...

Molto spesso però il brand viene creduto riconoscibile solo perchè offre una esperienza. L'esperienza è una commodity. Deve esserci ma non è un fattore differenziante in se stesso.

L'esperienza deve essere collegata ad un quid, come lo è in 1) AMAZON, dove, la stessa, è il sole attorno a cui gira tutto il resto. E' un concetto che ha come fine il compiacimento del consumatore.

Tutto è reso semplice, senza frizione per superare ogni resistenza razionale e per compiacere il lato più istintivo di noi stessi (cervello rettiliano). Minori elementi di resistenza, maggiori possibilità di vendita.

L'assenza di frizioni è la base del successo: prezzo basso, trovi tutto, consegna veloce...

Ma l'esperienza può essere anche legata agli aspetti più emozionali (cervello Limbico) come per 2) RAYBAN, dove il consumatore può indossare il proprio modello trovando quello che gli veste meglio.

Dove il consumatore personalizza un occhiale già di per sè fatto icona rendendolo ancora più proprio, scegliendo le lenti e le incisioni...

L'occhiale diventa un icona icona, un oggetto "unico" che, in quanto "personalizzato da me" mi rappresenta e parla di me, e quindi può e deve essere condiviso, pertanto diventiamo noi stessi degli artisti, entrando a far parte ancora di più del processo esperienziale...

Sono due modelli di business che promuovono il tema dell'experience e che in tal modo definiscono se stessi come identitari e sono le facce della stessa medaglia.

Da un lato Amazon garantisce una esperienza semplice, naturale, eliminatrice di ogni resistenza e paura, dall'altro lato Rayban aumenta la nostra esperienza rendendo tutto più piacevole.

Da una arte togliamo la paura (istinto), dall'altra aumentiamo il piacere (emozione).

...un Brand concreto

Ma il nostro modello oltre che esperienziale può essere anche legato ai benefici evidenti legati al prodotto.

E quali sono i due benefici più grandi se non il prezzo e il marchio?

Da un lato possiamo posizionarci cercando di vendere al prezzo più basso, in stile 3) MONDO CONVENIENZA.

Il cliente non cerca la qualità, non cerca l'esperienza, la novità, ma è desideroso di trovare un prodotto al prezzo più basso.

Non è importante la ragione per la quale la leva del prezzo è un elemento fondamentale per il consumatore.

Non è determinante se è un giovane quindi con scarse possibilità economiche, se appartiene ad una fascia sociale disagiata o perché non dà valore a quell'articolo, ci sarà sempre un cluster di persone che per ogni settore merceologico cercherà la convenienza.

Così come ci sarà sempre una parte della popolazione che cercherà l'identificazione oppure l'eccellenza, una probabile qualità, e quindi tenderà a comprare "il meglio".

Cerca il 4) MONCLER come giubbotto, compra l'Audi, e indossa il Patek Philippe. Molto spesso è una questione di auto-affermazione e di identificazione, ma indipendentemente dalla ragione che spinge le persone a comprare quel brand, è importante sapere che il lusso o la qualità un mercato ce l'hanno sempre.

Kahn Retailing Success Matrix

Chiaramente questi 4 incasellamenti sono esemplificativi e molto spesso non sono così dicotomici.

Diventa evidente però che dobbiamo essere brand e nel farlo, oltre a giocare per bene con le caratteristiche del marketing mix per identificarci dobbiamo scegliere prima di tutto come esistere.

Esistendo ci identifichiamo e diventiamo riconoscibili; nel farlo possiamo fare una scelta sovra-strutturale, a quale quadrante vogliamo appartenere, quello dell'esperienza

• che si esprime con il superamento di ogni frizione della paura (paga una rata al mese e ce la farai a comprare l'auto che desideri) o con l'aumento della emotività (entra nel nostro parco divertimento ad un prezzo irrisorio, poi nel mentre abbandoni i freni inibitori ti prenderemo i soldi con delle cianfrusaglie vendute sulle bancarelle, con il fast food che costa come un ristorante stellato, con il parcheggio che non puoi evitare...)
• Oppure puoi giocare sui presunti aspetti benefici del prodotto, così come il Dyson rappresenta il massimo della qualità e quindi è ambito per i suoi risultati straordinari (anche se ci sarebbe da discutere se i benefici ripagano il costo differenziale del prodotto rispetto ad un concorrente) o Dolce Gabbana che gioca sulla identificazione, sul voler e dimostrare di essere qualcosa agli altri, o sulla leva del prezzo, nel caso in cui si voglia prendere una fetta di mercato che, al contrario, ricerca l'economicità non considerando il valore del prodotto (spesso può essere un prodotto di cui abbiamo un bisogno fattuale: lo spazzolino ad esempio)

Se un utente non capisce nel momento zero chi siete e cosa fate, e perché siete quelli lì, allora vuol dire che c'è qualcosa che non va.

Nei momenti successivi di acquisto possiamo poi corroborare e completare la conoscenza del nostro marchio, ma il primo momento è quello definitivo, probabilmente il più importante: se non esistete non vendete (neanche poco).