I primi spunti per un'attività di marketing: il marketing mix.

Ho pensato questo articolo per due tipi di destinatari: il primo è quello che non ha ben chiaro cosa sia il marketing, pur avendolo sentito nominare. Il secondo è chi qualche idea in più ce l’ha, ma non è mai riuscito precisamente a mettere a fuoco di cosa esattamente si tratti (vedi articolo precedente). Perché credo sia importante chiarire ad ambedue cosa sia il marketing? Perché si tratta di uno strumento fondamentale per creare valore in una realtà, soprattutto in tempi difficili come quello che stiamo attraversando. 

Questo articolo vuole dare quindi una panoramica generica e molto semplificata, di quali siano gli step essenziali per una buona pianificazione marketing iniziale. Una cassetta che contiene i primi attrezzi per capire come costruire la propria strategia marketing (di cui parleremo nel prossimo articolo). 

A chi è del settore, forse farà sorridere nella sua semplicità, ma ho trovato nella mia esperienza molte situazioni in cui questi concetti non erano ovvietà, bensì molto distanti dal vissuto quotidiano, e una volta introdotti nell’equazione dell’azienda hanno avuto risultati molto importanti, nel piccolo come nel grande. 

Abbiamo detto nel precedente articolo che il fare per vendere è limitante. Cosa bisogna fare quindi per andare oltre questo approccio tradizionale? Come procede un marketing manager per pianificare i successivi step? 

Farsi le giuste domande

Un mio professore una volta mi disse che, in ogni progetto, era essenziale avere un approccio “con un volo dall’alto”. Fare un passaggio in alta quota, osservare, farmi un’idea e poi planare, aumentando il livello di dettaglio e di specificità.

Nel nostro caso, il primo passaggio in alta quota è farmi 4 domande fondamentali: cosa faccio, a quanto lo vendo, dove lo vendo e come lo promuovo. 

Cosa rende unico il mio prodotto?

Devo innanzitutto concentrarmi sul cosa faccio, se sono un imprenditore, o cosa fa la mia azienda se sono un dipendente:

• Quali sono le caratteristiche distintive del mio prodotto o del mio servizio? 
• In che modo crea valore per un cliente? 
• Quale caratteristica in particolare lo rende vincente? 
• E ancora, si distingue particolarmente sul mercato di riferimento o devo fare i conti con prodotti analoghi? 

Dare risposte a queste domande e tirarne le fila con delle considerazioni oneste e veritiere (quindi proibiamo categoricamente gli assolutismi legati a quanto noi siamo i migliori e gli altri facciano schifo…) è un prerequisito essenziale per passare alla fase successiva. Questa serie di domande ci aiuta a mettere a fuoco perché il nostro prodotto crea (o dovrebbe creare) valore per il nostro cliente, e quali sono quindi le caratteristiche su cui far leva, da esporre per creare valore. Perchè a valore ricevuto, può corrispondere una contropartita economica. E qui arriva la seconda domanda.

Ok, il prezzo è giusto (?)

A quanto vendo il mio prodotto? Può sembrare una domanda estremamente banale. Eppure, estremamente elevato è il numero di aziende che stabiliscono il loro prezzo di vendita copiando il prezzo dei loro concorrenti (magari con uno sconticino perchè “così ti faccio a meno”), e peggio ancora non prestano attenzione ai costi ed ai processi nella definizione del loro prezzo finale di vendita. Sul capitolo prezzo devo poi prestare attenzione ad altri costi indiretti, quali ad esempio tasse e costo del personale. Chiariti questi aspetti, posso pensare a degli obiettivi di mercato legati al prezzo. Semplificando, voglio mantenere marginalità ridotte puntando ad una leadership di prezzo avendo come obiettivo la quantità? O preferisco cercare di raggiungere un obiettivo diverso, puntando su marginalità più elevate con minori vendite? O ancora preferisco andare in perdita pur di ritagliare quote di mercato? La strategia corretta dipende da moltissimi fattori, ma è parte di una buona gestione aziendale. Sareste sorpresi dal numero di aziende che non si pongono questi interrogativi, bruciandosi potenziali risultati con estrema leggerezza. 

Dove posso vendere il mio prodotto?

Quindi ho evidenziato i valori del mio prodotto, e stabilito un valore economico da richiedere al mio cliente finale. Ma i clienti non bussano magicamente alla mia porta: devo a questo punto decidere dove mettere in vendita il mio prodotto. Anche in questo caso, la maggior parte delle aziende non affronta in maniera strutturata questo aspetto, affidandosi ai classici commerciali e grossisti. Una riflessione di senso sui propri canali di vendita, potrebbe aprirci scenari a cui non avevamo nemmeno lontanamente pensato, anche e soprattutto grazie alla rivoluzione di mercato operata dal mondo del digital. E questa riflessione va ovviamente a braccetto anche con il precedente punto sul prezzo, in quanto la variabile prezzo mi giustifica o meno eventuali investimenti in termini di processo di vendita (es. domicilio tramite mezzi privati vs marketplace con logistica integrata).

Come lo promuovo?

Ora e solo ora è il momento di concentrarci su di un piano di comunicazione. Esso è uno strumento di una buona strategia marketing, ma come abbiamo visto è ben lungi dal coincidere con esso (di nuovo, vedete precedente articolo). La comunicazione deve essere ovviamente anch’essa strutturata in una strategia ad hoc per essere efficace, dimensionata con opportuni budget, relativi organizzata secondo obiettivi e canali specifici, coerenti con i vari target di riferimento, che vanno a loro volta identificati ed analizzati.

Essa ci permette di entrare in contatto con il nostro mercato, con i nostri clienti, con i vari portatori d’interesse, dando il via a quel volano che permette alla nostra azienda di crescere e prosperare. Una buona strategia di comunicazione è spesso multi canale, e coinvolge professionisti dei più disparati ambiti, dal digital al creativo al gestionale. 

Un buon punto di partenza

I 4 punti esaminati, compongono una buona pianificazione marketing. Tutti questi aspetti, vanno ad arricchire e strutturare il “fare per vendere” da cui siamo partiti, dandogli forza, garantendo dei risultati esponenzialmente migliori, degni frutti del proprio duro lavoro. Perchè una buona strategia marketing, deve portare risultati, altrimenti rientra nella cosiddetta fuffologia. Ma questa è tutta un’altra storia. 

Come detto in apertura, questa è una panoramica generale. Ogni punto, ogni domanda, racchiude intere discipline professionali, in alcuni casi altamente specializzate. Trovo tuttavia che già il sapere che esistono determinate dinamiche, può dare una chiave interpretativa utile a capire alcuni ambiti professionali. 

Questo articolo non vi renderà ovviamente dei marketing manager, è poco più di una lista della spesa (se domattina uno chef stellato mi da una sua ricetta, non credo proprio sarei in grado di aprire un ristorante stellato nel pomeriggio…) ma credo sia un buon punto di partenza per approfondire un po’ di più la conoscenza della misteriosa figura del responsabile marketing.

Ovviamente questo è solo l’inizio, come dicevo in apertura abbiamo parlato dei primi attrezzi da mettere in cassetta per cominciare a lavorare. Ora è il momento di costruire qualcosa. Quel qualcosa, nel nostro caso, è una buona strategia marketing.