I segreti di una strategia di marketing fatta bene

La strategia di marketing descrive le azioni che metterai in campo nei mercati target che hai scelto, le risorse e i mezzi da impiegare, e il programma di scadenze da rispettare per il raggiungimento degli obiettivi.

Sulla strategia di business sono stati scritti innumerevoli libri e trattati, ma ti assicuro che in tutto il processo di internazionalizzazione è uno dei passaggi più facili.

A patto però che tu abbia fatto prima due attività fondamentali, delle quali ti ho parlato in altri numeri di questa newsletter.

La prima attività è avere svolto una adeguata analisi di marketing sulla quale basare la strategia.

Questa analisi ti avrà portato a scegliere i mercati target, a individuare in essi le opportunità e le minacce, ad analizzare le tue forze e debolezze rispetto ai competitors, e a definire il tuo posizionamento competitivo.

La seconda attività è avere definito con cura gli obiettivi di vendita, nel medio e nel breve termine

Esiste un legame inscindibile fra obiettivi e strategie: un obiettivo è ciò che l’azienda vuole ottenere in termini di volumi di vendite, e la strategia è la strada da percorrere per il raggiungimento di quell’obiettivo.

Purtroppo molte aziende, non solo PMI, per la fretta di passare all’azione saltano dall’analisi alla strategia senza avere prima formulato degli obiettivi precisi.

Questo è un grosso errore perché se non hai definito gli obiettivi, la strategia e tutto quello che ne consegue mancherà di concentrazione e di coesione.

Se hai fatto quanto sopra (e ti assicuro che è la maggior parte del lavoro) come ti dicevo l’elaborazione della strategia viene quasi di conseguenza.

Quello che dovrai fare è porti una semplice domanda:

che cosa devo fare in questo mercato, dove ho un determinato posizionamento competitivo, a livello di prodotto, di prezzi, di promozione e di distribuzione, per raggiungere gli obiettivi di marketing che ho formulato?

Come vedi tutto si riconduce alle famose 4 P del cosiddetto marketing mix, teorizzate per la prima volta da Jerome McCarthy nel 1960 e poi sviluppate e diffuse su larga scala da Philip Kotler. Utilizzando questo semplice ma potente framework per ragionare sulla strategia, sarai sempre sulla strada giusta.

Se avrai lavorato bene sul posizionamento competitivo, avrai un quadro preciso del marketing mix di ogni competitor, e potrai quindi scegliere come agire rispetto a ognuna delle 4 P per modificare il tuo posizionamento con coerenza rispetto ai tuoi obiettivi.

La tua strategia di marketing non è altro che questo: descrivere sinteticamente le attività che vuoi fare in ogni mercato target nel medio termine (generalmente 3 anni) in relazione alle 4 P del marketing mix.

Il passo successivo è declinare queste attività in azioni operative nel breve termine (il primo anno del piano), altrimenti la strategia rimane solo un bel documento e non viene messa in pratica.

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