Il sistema delle aste pubblicitarie su Facebook
Per ottimizzare gli investimenti pubblicitari su Facebook è importante conoscere il meccanismo delle aste online, adoperato per la pubblicazione delle inserzioni a pagamento.
Funziona come una vera e propria asta, da una parte ci sono gli annunci a pagamento proposti dagli inserzionisti, dall'altra gli utenti di Facebook: chi vince l'asta comparirà più spesso sulla bacheca (home page) degli utenti, guadagnandosi maggiori chances di conseguire gli obiettivi prefissati.
In dettaglio, ogni volta che l'inserzionista pubblica un annuncio a pagamento, il Social Network mette in azione un algoritmo di calcolo che misura qualità e pertinenza dell'annuncio nei riguardi degli utenti cui è indirizzato (scelti dall'inserzionista in fase di creazione dell'annuncio) e lo quantifica in termini di grado d'interesse: tra i vari annunci indirizzati contemporaneamente agli stessi utenti, viene pubblicato quello con il grado d'interesse più alto.
Nella misurazione del grado d'interesse vengono considerati diversi parametri, tra cui il cosiddetto "punteggio di pertinenza", molto importante perchè fornisce un feedback in tempo reale del modo in cui il pubblico risponde all'inserzione; il punteggio può andare da 1 (annuncio non pertinente) a 10 (annuncio estremamente pertinente) e scatta nella reportistica dopo le prime 500 impressions (numero di volte in cui l'annuncio compare sulle bacheche del pubblico destinatario). Se il punteggio risulta inferiore a 6 è opportuno modificare l'annuncio.
La logica del sistema punta a difendere gli interessi di entrambi gli attori: da un lato il raggiungimento degli obiettivi di business degli inserzionisti, dall'altro fornire esperienze positive e pertinenti agli utenti, esponendoli a pubblicità il più possibile vicina ai propri interessi.
Esempio. La location per eventi "Al Vecchio Vigneto", ubicata nel Comune di Chieti, decide di pubblicizzare un corso di formazione per aspiranti chef a domicilio pubblicando un annuncio della durata di una settimana destinato a tutti gli utenti di sesso femminile, con età compresa tra 30 e 60 anni che risiedono entro un raggio di 40 km dal Comune in oggetto e che abbiano un interesse per la cucina: Facebook informa che il "target audience" ammonta a 85.000 utenti e fa scattare l'asta.
L'algoritmo entra in azione misurando l'interesse dell'annuncio in oggetto per quel raggruppamento di utenti e lo confronta con il grado d'interesse degli altri annunci offerti contemporaneamente allo stesso "target audience": il punteggio di pertinenza corrisponde a 8, significa che il pubblico interagisce frequentemente e l'inserzione verrà mostrata più spesso delle altre nell'arco della settimana, anche se il prezzo d'offerta è inferiore.
Se il prezzo di offerta è stato automatizzato (affidato cioè al sistema), il costo addebitato corrisponderà all'importo minimo dell'intervallo suggerito da Facebook per vincere l'asta. Se, al contrario, l'inserzionista ha scelto di fissare prezzi d'offerta manuali, attenzione a non scendere troppo sotto il valore massimo dell'intervallo suggerito, perchè l'annuncio potrebbe venir poco mostrato e non raggiungere gli obiettivi.