Il terzo ACE: l'Italia torna al centro del mondo con il Salone del Mobile; quali legami tra consumatori e brand

Buongiorno,

Il Made in Italy è un concetto che non ha alcun altro analogo in tutto il mondo. È la sintesi di una tradizione di qualità, esperienza e inventiva che affonda le radici nella storia unica del nostro Paese e nelle competenze tramandate di generazione in generazione fino ad arrivare a noi incontaminate.

Alibaba Group è in Italia dal 2015 e, da allora, supporta i brand italiani a crescere a livello globale. Si è chiuso proprio in questi giorni, a Milano, il Salone del Mobile, uno degli eventi più riconosciuti nato proprio dall’eccellenza italiana, che ha saputo attirare a sé l’attenzione del mondo.

Il Salone del Mobile sempre più kermesse internazionale

Il design pervade ogni ambito della vita, interpretando e talvolta anticipando il gusto, i desideri e i bisogni della società. Per l’Italia si tratta di un settore che connota fortemente l’immagine del nostro Paese all’estero, contribuendo a rafforzare la percezione di qualità del Made in Italy. Per questa eccellenza italiana l’interesse dei mercati internazionali si conferma in crescita e ha trovato, nuovamente, un punto di riferimento nel Salone del Mobile.

Questa è stata l’edizione dei record, con oltre 300 mila presenze, un bel +15% rispetto al 2022. Un successo internazionale che ha visto visitatori provenienti da circa 190 Paesi con il 65% di buyer e operatori provenienti dall’estero: Asia, Stati Uniti, Europa e le nuove presenze da Emirati Arabi e India, hanno ampiamente compensato l’assenza di buyer ed espositori russi. È stata soprattutto l’edizione caratterizzata dal ritorno della Cina, dopo tre anni di pausa forzata dovuta alle restrizioni per il Covid. Un ritorno in grande, con la presenza di architetti, designer, interior designer e rivenditori secondi per numero solo a quelli italiani.

Un segnale importante delle opportunità di crescita dell’export verso la Cina, che tutti danno in forte aumento, soprattutto in questa fase di ripartenza post-Covid e in vista delle sfide legate alla transizione ecologica. Un successo che la comunità internazionale del design ha fatto registrare anche sul mondo digitale, con oltre 30 milioni di account raggiunti, 6 milioni di visualizzazioni video e 80 milioni di impressioni, un milione di visitatori del sito della manifestazione con oltre 7 milioni di pagine viste. Da sottolineare anche, nel corso della manifestazione, la pubblicazione regolare di contenuti dedicati sul canale cinese WeChat, lo streaming dei talk organizzati in fiera, i podcast giornalieri e il lancio del canale TikTok dedicato che ha totalizzato 4 milioni di visualizzazioni video, attirando oltre 3 milioni di persone. Un salone non solo sempre più internazionale, ma anche sempre più aperto alle contaminazioni e attento ai trend sociali specchio dei cambiamenti nonché spazio di confronto e luogo di creazione di cultura. Non a caso, l’edizione di quest’anno ha proposto anche manifestazioni quali Workplace3.0, “think tank” per discutere e comprendere i futuri cambiamenti degli spazi lavorativi.

Vari i trend che hanno caratterizzato questa edizione in cui la ricerca estetica risulta sempre più legata a quella tecnologica: dalle riedizioni dei “pezzi” storici, a un diffuso e generalizzato minimalismo alla ricerca della purezza delle forme, profondamente radicata nel modello del design italiano. Euroluce, l’appuntamento a cadenza biennale, ha messo in mostra il meglio del mondo dell’illuminazione con progetti sempre più integrati con la domotica e capaci persino di recepire studi nel campo delle neuroscienze per creare atmosfere e mobili luminosi.

Tra le altre tendenze anche l’attenzione verso il mondo dell’outdoor, all’insegna di un’interpretazione autenticamente italiana fatta di stile e hi-tech, adatto ad ambienti sontuosi come a mini-balconi. Grande spazio anche alla sostenibilità e ai progetti legati a comandi contactless basati su sensori, gesti, voce.

Insomma, il design italiano si conferma un’eccellenza di innovazione e progresso che tutto il mondo sta attendendo e che già vanta brand con presenza e riconoscibilità globale nel settore del living, della light experience, della domotica e dell’arredo per uffici. La forza di queste eccellenze italiane può fungere da traino ideale per tutti gli operatori del settore, inclusi quelli più piccoli, consentendogli di rafforzarsi all’estero puntando sulla propria identità.

Un ultimo aspetto che mi piace sottolineare è l’attenzione specifica che la manifestazione milanese ha dedicato al tema del rispetto della proprietà intellettuale e della protezione della creatività, che rappresentano aspetti fondamentali per il settore ed elementi di valorizzazione dell’imprenditorialità italiana in Italia e all’estero.

Consumatore e brand: un legame da comprendere per cogliere nuove opportunità

Mi sono chiesto spesso cosa guidi gli acquisti delle persone: cosa le porti a decidere il prodotto da acquistare, il mezzo da utilizzare e il fornitore a cui affidarsi. Dopo essermi dato alcune risposte, senza riuscire a trovare un fattore comune, ho deciso di curiosare qua e là per capire cosa ne pensasse la scienza. Il tema è stato affrontato ampiamente da studi di psicologia del consumo e neuroscienze e ho scoperto che la mia incapacità a trovare un unico bandolo della matassa era legata al fatto che il comportamento d’acquisto presuppone una dinamica complessa, che chiama in causa più fattori e che non prevede un’univoca motivazione. L’acquisto prevede motivazioni legate a fattori socio-culturali, perché costituisce un modo per presentarci agli altri e per mostrare la nostra personalità. A questi si affiancano fattori contestuali che si riferiscono alla specifica situazione in cui avviene l’acquisto, dove le emozioni svolgono un ruolo chiave. Su tutto ciò si inseriscono, ovviamente, anche i tratti della personalità e le differenze di genere ed età. Insomma, la semplice azione di acquistare un prodotto online mette in movimento processi cognitivi, emotivi, motivazionali e sensoriali.

La conclusione è che il valore soggettivo di un prodotto non è dato semplicemente dal rapporto qualità/prezzo perché le emozioni positive collegate a un prodotto potrebbero risultare più importanti delle sue effettive caratteristiche funzionali. In questo senso, ho appreso che il concetto di brand costituisce un esempio emblematico capace di intervenire non solo a livello simbolico ma persino biologico, rappresentando per l’acquirente un prodotto noto, rassicurante e che il nostro corpo tende ad accogliere favorevolmente perché considerato privo di potenziali pericoli per l’organismo (per esempio un alimento).

Il brand che identifica l’Italia del lusso è un evidente esempio vincente nel mondo e, in particolare, ha una presa crescente sul consumatore cinese: marchi legati alla moda, alle auto da corsa, al nostro design e al settore agroalimentare rafforzano ogni giorno di più il loro fascino internazionale. Del Made in Italy ciò che oggi vince sui mercati cinesi, ancora più della tradizione, è l’Italianità. Per il consumatore cinese Made in Italy significa, pertanto, un traguardo che si realizza solo attraverso i prodotti del nostro Paese e che non teme il confronto con imitazioni di alcun tipo. Si tratta di un vantaggio competitivo importante che viene consegnato agli imprenditori italiani senza richiedergli alcun investimento: per un consumatore cinese, a parità di qualità, la percezione di un capo di abbigliamento con la scritta Made in Italy sarà sempre superiore a uno che reca un’indicazione di provenienza differente.

Questa leva caratterizza in modo particolare i giovani consumatori cinesi appartenenti alla generazione Millennial e Z, che utilizzano pressoché in modo esclusivo i media digitali per le loro esperienze di acquisto e le cui scelte sono influenzate dalle abitudini e dallo stile di vita occidentale. Sono soprattutto loro a ridefinire il mercato di molti prodotti di eccellenza del Made in Italy e le nostre aziende dovrebbero farsi sempre trovare disponibili per gli acquisti online, predisponendo i loro prodotti e i loro messaggi di marketing pensando a questi giovani. Questi trend sono stati recentemente confermati anche da un rapporto realizzato dal marketplace online Tmall del Gruppo Alibaba e dalla società di consulenza Bain & Co. La ricerca evidenzia come i cinesi dotati di competenze digitali utilizzino sempre più spesso gli acquisti per esprimere loro stessi e la loro posizione sociale. Più precisamente, negli ultimi due anni, gli acquirenti sono diventati maggiormente disposti a pagare di più per l’acquisto di alcuni prodotti di fascia alta come l'abbigliamento, i cosmetici e i prodotti per la cura degli animali domestici, in cui ritrovano una forma di auto-espressione e un supporto per definire la propria identità. Nel contempo, l’orientamento per i prodotti che riguardano aspetti di base dello stile di vita come la cura della persona, le forniture per la cucina e i computer si indirizza verso articoli più economici e multiuso.

Riuscire a creare prodotti e brand capaci di risuonare sia emotivamente sia esteticamente con le aspirazioni dei giovani consumatori cinesi dovrebbe, pertanto, essere l’obiettivo delle aziende italiane che hanno la volontà e la visione per riuscire a sfruttare le enormi opportunità offerte da questo mercato.

Mi auguro che questo sguardo possa stimolare osservazioni e discussioni e attendo con piacere chi vorrà proporre domande e spunti di riflessione. Perché la discussione e lo scambio di opinioni ed esperienze può fornire un valido contributo per aiutare ogni attore del sistema imprenditoriale italiano a raggiungere il successo che merita.