Introduzione della mia tesi di Laurea: "L'impatto dell'e-commerce sulle strategie dell GDO"

"Il mondo della grande distribuzione organizzata è stato drasticamente cambiato dall’avvento e dal diffondersi, tramite lo smartphone, dell’e-commerce nell’ultimo decennio. Infatti, il canale e-commerce ha modificato le modalità d’acquisto dei consumatori, spostando un numero rilevante di transazioni dai negozi fisici ai nuovi negozi online: a seconda dei paesi, ha cannibalizzato una percentuale compresa tra il 10% e 20% degli acquisti effettuati nei tradizionali punti vendita fisici, più conosciuti con il termine negozi. Questa migrazione dei consumatori verso l’e-commerce ha causato un notevole calo del traffico di consumatori nei negozi delle maggiori catene di distribuzione al mondo, obbligandoli a dismettere centinaia di negozi o grandi magazzini. Prendiamo ad esempio la grande distribuzione organizzata negli Stati Uniti d’America. L’attuale leader del commercio online è sicuramente Amazon, società e-commerce fondata da Jeff Bezos negli anni 90’. Ad oggi, passano attraverso Amazon il 46% delle transazioni online effettuate annualmente negli Stati Uniti d’America. L’espansione di Amazon, così come quella di eBay (la cui quota di transazioni online è del 7,4% nel 2018), ha come conseguenza la chiusura nel 2017 di 6.885 punti vendita e la dichiarazione di bancarotta nel 2018 da parte di una quindicina di società operanti nella grande distribuzione organizzata statunitense, fra cui spicca per rilevanza il gruppo americano Sears. Sears è stata la prima catena della grande distribuzione organizzata statunitense fino al sorpasso da parte di Walmart Inc negli anni 90’, nel 2018 vantava 125 anni di storia, 90mila dipendenti e 3mila negozi. Il gruppo Sears ha dichiarato bancarotta il 15 Ottobre 2018 e nei mesi successivi ha dismesso 188 punti vendita per avviare una ristrutturazione del proprio business. La sua bancarotta rappresenta simbolicamente l’inizio del declino della grande distribuzione organizzata così come l’abbiamo sempre conosciuta, cioè di quel sistema di vendita che mira a raggiungere un vantaggio competitivo principalmente attraverso due dimensioni: location e assortimento. Da un lato il numero di negozi e il valore strategico della dislocazione geografica, dall’altro la scelta di quali e quanti articoli esporre a scaffale. Per decenni questi due elementi cardine hanno contraddistinto il mondo del retailing, determinando il successo o l’insuccesso dei punti vendita. 

Sarebbe però superficiale decretare sulla base di questi dati l’apocalisse della grande distribuzione organizzata basata sui punti vendita fisici, semmai si può certamente assumere la fine di un modello di business oramai divenuto obsoleto e l’inizio di uno nuovo: il modello omnicanale. Tale modello nasce in tempi recenti a causa della diffusione dell’e-commerce e degli smartphone. Si basa sull’offrire al cliente un’esperienza d’acquisto coinvolgente che integri tutti i canali digitali e fisici, in modo intercambiabile e complementare, permettendogli di sperimentare la forma d’acquisto più gradita senza incontrare barriere nello spostarsi da un canale d’intermediazione fisico ad uno digitale. Una delle sue caratteristiche principali è la rivalutazione strategica dei punti vendita fisici, i quali non vengono più concepiti come semplici magazzini bensì come luoghi in cui il cliente può vivere un’esperienza d’acquisto personalizzata e innovativa. 

Perseguire il raggiungimento di un modello omnicanale significa attuare una nuova tipologia di strategia nata recentemente e sviluppatasi soprattutto negli U.S.A: la strategia omnicanale. La strategia omnicanale è ad oggi un’opportunità unica per le catene di distribuzione che si vogliono differenziare in un contesto competitivo che ha visto i suoi confini violati dai concorrenti digitali come Amazon. Infatti, le grandi catene tradizionali vantano una rete di punti vendita ben dislocata nei propri paesi di riferimento che, se integrata con dei canali digitali innovativi, può rappresentare un vantaggio competitivo verso i pure digital player. La grande sfida per le catene di distribuzione consiste dunque nell’accedere ai canali digitali con le risorse e le competenze giuste, per poi integrarli efficientemente ed efficacemente con i propri canali fisici. Le operazioni con cui una catena cerca di accedere ai canali digitali e di integrarli con i canali fisici definiscono la strategia omnicanale. Walmart Inc., il più grande retailer al mondo con un fatturato di 500 miliardi di dollari, è uno degli esempi lampanti di come le catene tradizionali possano ancora giocare un ruolo da protagonisti nel settore della grande distribuzione organizzata, perseguendo una strategia di differenziazione basata sull’offrire al consumatore un modello omnicanale.

Identificato nell’emergere dell’omnicanalità il principale cambiamento causato dall’e- commerce nella grande distribuzione organizzata odierna, lo scopo di questa tesi è quello di analizzare in modo esaustivo il modello omnicanale (la nascita, il supporto scientifico- economico, la struttura e il processo di implementazione) e dimostrare, attraverso il caso pratico Walmart, come la sua attuazione da parte dei retailer tradizionali possa costituire una strategia di differenziazione verso i pure digital player. Giunti alla fase conclusiva, esporrò le mie considerazioni finali sul ruolo strategico che giocherà nel prossimo futuro l’adozione di tale modello da parte delle catene di distribuzione."

Tesi di Cesare Augusto Berardi,"L'impatto dell'e-commerce sulle strategie della GDO",2019