La bolla del digital advertising sta per scoppiare?

Nell'ottobre scorso è uscito un saggio del ricercatore e studioso americano Tim Hwang, dal titolo inequivocabile: "Subprime Attention Crisis: Advertising and the Time Bomb at the Heart of the Internet".

Nel testo, Hwang sostiene che la pubblicità su Internet è per larghissima parte inefficace (e porta numerosi dati a sostegno di questa tesi) e aggiunge che la sua fortuna è costruita attorno a metriche imprecise e totalmente inaffidabili.

Innanzitutto Hwang sottolinea come sia sempre più difficile trovare una correlazione tra l'esposizione a un pezzo di adv -in qualsiasi forma push esso sia- e un comportamento di acquisto e, anzi, cita diversi studi che rimarcano come la stragrande maggioranza delle conversioni attribuite all'adv siano portate a termine da persone che l'avrebbero fatto indipendentemente dalla pubblcità. Inoltre, Hwang si sofferma su dati anagrafici inquietanti: la gran parte delle conversioni è effettuata da uno zoccolo duro di utenti, l'8-10%, tendenzialmente over 65 e altospendente, mentre le fasce più giovani 20-40 sono poco o per nulla coinvolte in questo processo.

Questi parametri, insieme ad altri fattori esplorati da Hwang, indicano che il sistema è pronto a fallire come hanno fatto i mercati nel 2008. Come suggerisce il titolo, Hwang lungo tutto il suo scritto, cerca di mettere in evidenza le somiglianze tra il mercato adv online e la crisi dei mutui subprime che ha portato alla grande depressione economica del 2008.

La conclusione del libro è dedicata alle riflessioni e al "da farsi": essendo Internet così come lo conosciamo costruito sul modello delle revenue da adv, l'unica soluzione è procedere a un abbattimento controllato dell'intera struttura, che va rifondata dalle fondamenta, prima che crolli su se stessa.

Io non ho le competenze per valutare se il suo grido d'allarme, preso molto sul serio al di là dell'oceano, abbia effettivamente ragione d'essere. Di certo i dati lasciano pochi dubbi sulla quantità di denaro che il sistema getta in adv che in molti casi non saranno mai visti da nessuno.

In attesa di capire se esiste davvero la possibilità di un nuovo modello di Internet, lo studioso indica anche delle soluzioni meno drastiche nel breve periodo: puntare su contenuti pull, organici, con i quali le persone, soprattutto le più giovani, hanno intenzionalmente voglia di connettersi emozionalmente. Questa soluzione, fortunatamente più a portata di mano, ha a che fare con pieces of content che si chiamano branded entertainment e content marketing.