LA FORZA DI UN BRAND

In un’era dominata dalla tecnologia, abbiamo tutti la possibilità di esprimere giudizi e pareri su ogni cosa e in ogni momento. Ne consegue che i brand sono diventati più vulnerabili e sono costantemente sotto una lente di ingrandimento che li analizza di continuo, influenzando le decisioni d’acquisto dei consumatori.

Un brand esprime non solo il posizionamento di una determinata azienda sul mercato, ma anche e soprattutto la sua reputazione e i suoi valori. Ecco, allora, che i clienti non prendono più decisioni d'acquisto basandosi esclusivamente sul prezzo del prodotto, ma valutano anche ciò che un brand comunica. La forza del brand sta proprio nella capacità di comunicare un’immagine chiara e coerente di sé, che permetta ai consumatori di sapere che cosa stanno acquistando e quali valori aziendali stanno sostenendo.

Oggi più di ieri, i consumatori sono molto attenti e prendono una posizione ferma su temi importanti come la sostenibilità, lo sfruttamento del lavoro minorile, la trasparenza, i diritti dei lavoratori ed è per questo motivo che ricercano nel brand valori che siano in linea con le loro ideologie. Trasmettere valori che sono distanti o in contraddizione con quelli dei consumatori, significa decretare il fallimento di un brand.

È una questione di brand equity, ossia la capacità di un marchio di mantenere le promesse in termini di benefici e valore aggiunto.  È così forte nella mente dei consumatori, che può influenzare, in positivo o in negativo, i risultati finanziari di un’azienda. Potremmo quindi definirlo come un “indicatore dello stato di salute di un brand”.

I segreti di un brand vincente non risiedono esclusivamente nella strategia di marketing, ma includono alcuni punti fondamentali per il successo della marca.

Personalmente considero imprescindibili i seguenti quattro punti:

1. saper costruire relazioni solide con i propri clienti, saperli ascoltare, valorizzandoli e premiandoli per la loro fedeltà, ricordando ogni istante che sono loro i brand advocate, i protagonisti, i porta voce di una marca, capaci di influenzare le scelte di altri consumatori
2. creare brand awareness e brand equity. Come sopra evidenziato, ci vuole trasparenza e coerenza. Promuovere i propri valori, non significa semplicemente comunicarli con le parole. Significa esprimerli in modo chiaro e coerente da entrare nel territorio mentale delle persone, ottenendo riconoscimento, credibilità, fedeltà alla marca e aumentandone la desiderabilità
3. fare storytelling. Sapersi raccontare per soddisfare non solo i bisogni materiali dei consumatori, ma anche quelli sociali e psicologici, per coinvolgere il pubblico e far sì che questo si riconosca nel brand sentendosi coinvolto e parte integrante di uno specifico stile di vita
4. attraverso una brand experience memorabile che insieme alla customer experience (aspetto più legato all’utilizzo del prodotto) costituisce quel processo di acquisto conosciuto come customer journey. Regalare emozioni, coinvolgere emotivamente i consumatori e, ritornando alla brand equity, far sì che questi condividano i valori e la visione dell’azienda, instaurando una relazione che vada oltre il mero aspetto strumentale.

In conclusione, la forza di un brand risiede nella capacità di una determinata azienda di valorizzare la propria immagine partendo dai quattro punti elencati, che sono parti dinamiche e complementari di un insieme molto più ampio di requisiti che devono funzionare in perfetta armonia e relazione l’uno con l’altro.

Infine, vorrei sottolineare l’importanza che ricopre la comunicazione. Saper comunicare in modo chiaro ed efficace, significa essere in grado di coinvolgere l’ambiente circostante e far sì che questo trovi interesse e si identifichi nei valori del brand di quella specifica organizzazione.

Franca Damiani