La trasformazione del consumo di notizie

L'evoluzione del consumo di notizie ha trasformato (e sta trasformando) i processi di costruzione e distribuzione dei contenuti, cambiando profondamente il modo in cui le informazioni vengono prodotte e fruite.

Partendo da alcuni dati (utilizzando come fonti principali Statista e HBR), proviamo a fare un breve “viaggio” attraverso questa trasformazione, iniziando proprio da una fotografia riguardante le modalità utilizzate per consumare le notizie, per poi riflettere sui concetti di segmentazione e personalizzazione.

Come sta evolvendo il consumo di notizie

Negli ultimi due decenni, i media digitali hanno operato una "ristrutturazione" nel modo in cui le notizie vengono consumate. Oggi, l'accesso alle notizie è praticamente immediato e il pubblico non dipende più esclusivamente dai canali tradizionali. Tuttavia, i media tradizionali come i quotidiani cartacei e i telegiornali rimangono una fonte primaria di informazioni per alcuni settori demografici, mentre per altri, specialmente i più giovani, il canale principale è costituito dai social media. Questo cambiamento richiede una strategia multicanale (per quei brand che abbracciano più livelli), in cui il messaggio costruito in una strategia di PR viene adattato in base al mezzo e al tipo di pubblico.

Un'ulteriore evidenza di questa trasformazione ci viene fornita dai dati più recenti sull'uso delle piattaforme di notizie in Europa. Il grafico seguente mostra la distribuzione delle piattaforme più utilizzate per accedere alle notizie negli stati membri dell’UE, suddivisa per fascia d’età. La televisione risulta la principale fonte d’informazione per gli over 55, con un utilizzo complessivo del 71% che raggiunge un picco dell’83% tra gli over 55. Al contrario, i giovani dai 15 ai 24 anni preferiscono i social media (59%) per informarsi, seguiti dalla TV (49%) e dalle piattaforme di stampa online (34%).

Questi dati riflettono l’importanza di adottare un approccio multicanale nelle strategie di PR. Mentre la TV e la stampa (online e offline) rimangono essenziali per raggiungere alcuni segmenti anagrafici, i social media e le piattaforme digitali sono cruciali per coinvolgere un pubblico più giovane. Questo tipo di frammentazione impone alle PR di pianificare messaggi adattati a ciascun canale, sfruttando la specificità delle piattaforme per raggiungere un'audience più segmentata e diversificata.

Inoltre, focalizzandoci sul contesto italiano, possiamo vedere che secondo un sondaggio Statista del febbraio 2024, Fanpage è la fonte di notizie online più frequentata in Italia, utilizzata regolarmente dal 22% degli intervistati. Seguono TgCom24 (19%) e ANSA (18%). Anche testate come SkyTg24, La Repubblica, e RAI News mantengono una presenza rilevante.

Questi dati indicano due tendenze chiave: da un lato, piattaforme digitali radicate come Fanpage guadagnano terreno; dall’altro, i media tradizionali, adattandosi al web, conservano il loro valore, specialmente per notizie istituzionali.

Per chi lavora nelle PR, la segmentazione dell’audience diventa essenziale: piattaforme diverse rispondono a esigenze diverse.

Fanpage attira un pubblico giovane e orientato ai contenuti dinamici, mentre ANSA si rivolge a chi cerca affidabilità istituzionale. Una strategia di media relations efficace (qui trovate alcuni suggerimenti utili: https://disclosers.it/8-passi-per-impostare-una-strategia-di-pr-e-media-relations/) dovrà quindi basarsi su una comprensione chiara delle audience di ciascuna testata per massimizzare l’impatto delle campagne.

Un altro indicatore chiave per comprendere il panorama delle notizie online in Italia è il numero di utenti unici giornalieri sui siti delle testate principali. Nel gennaio 2024, ad esempio, Il Corriere della Sera guidava la classifica con oltre 3,4 milioni di utenti giornalieri, seguito da La Repubblica con 3,1 milioni, evidenziando il continuo predominio delle testate tradizionali anche nel digitale.

Per i/le professionisti/e delle PR, questi numeri offrono indicazioni preziose. Le testate storiche, trasformate dal digitale, mantengono un’enorme influenza e raggiungono audience molto ampie. Incorporare queste testate nelle strategie di comunicazione diventa essenziale per campagne su larga scala, che richiedono una comprensione dettagliata del linguaggio editoriale e dei tempi di pubblicazione.

La sfida della segmentazione del pubblico

Lo proviamo sulla nostra "pelle lavorativa" ogni giorno: la frammentazione del panorama informativo richiede una segmentazione sempre più approfondita e sofisticata. E la segmentazione dell’audience, caratterizzata da preferenze specifiche in base a età, interessi (e anche ideologia politica in alcuni casi), è un tema centrale. 

Gli strumenti a disposizione dei professionisti consentono di raggiungere un pubblico ampio ma molto “granulare”, il che richiede di costruire e suddividere in modo accurato i messaggi per renderli rilevanti per ciascun segmento.

Mentre alcuni utenti preferiscono un approccio informativo diretto e verificabile, altri prediligono contenuti più leggeri, spesso presentati sotto forma di video brevi, podcast o post sui social media.

La conoscenza profonda, con uno sguardo analitico, dell'ecosistema dei media deve essere necessariamente un'attività imprescindibile per chi si occupa di comunicazione. E lo studio deve avvenire su base quotidiana.

La rilevanza dei piccoli creator

C’è un’altra tematica utile da considerare e riguarda un’analisi dei creator digitali (per numero di follower). Come mostrato nel grafico che segue, viene evidenziata una predominanza di "nano" e "micro" influencer (rispettivamente 1K-10K e 10K-50K follower) su piattaforme come Instagram e TikTok. In particolare, su Instagram, il 77.5% dei creator rientra nella categoria "nano", mentre TikTok e YouTube mostrano una presenza significativa di micro e mid-tier creator, che hanno tra 10.000 e 500.000 follower. Questo implica che gran parte del pubblico è raggiunta da piccoli creator che, pur avendo un seguito ridotto, possiedono un alto tasso di engagement e un rapporto di fiducia con le loro audience di nicchia.

Per le PR, questa suddivisione è fondamentale: collaborare con creator "nano" e "micro" offre l'opportunità di comunicare in modo più diretto e autentico, raggiungendo un pubblico target specifico con maggiore precisione. 

Questi creator, infatti, sono percepiti come più accessibili e vicini ai loro follower rispetto ai "mega" influencer (oltre 500mila follower), facilitando una connessione più genuina. Questo approccio basato sull'autenticità risponde alla crescente richiesta di trasparenza e personalizzazione nella fruizione delle notizie, consentendo alle PR di costruire narrazioni rilevanti che risuonano con ciascun gruppo demografico.

(Vale la pena sottolineare che la collaborazione con influencer richiede una valutazione attenta della loro credibilità e della loro compatibilità con i valori del brand, poiché eventuali controversie o crisi di reputazione potrebbero danneggiare anche l’immagine dell’azienda.)

L'importanza della personalizzazione

E quello della realizzazione di elementi contenutistici personalizzati è un argomento di vitale importanza. Gli utenti si aspettano oggi un'esperienza di fruizione personalizzata: questo implica che non solo cercano notizie che li interessano, ma che anche il modo in cui queste sono comunicate risponda ai loro valori e alla loro cultura. La fiducia e l'empatia sono fattori cruciali per costruire un rapporto positivo tra pubblico e brand, e le PR devono quindi strutturare narrazioni coinvolgenti e personalizzate, che non si limitano a trasmettere un messaggio ma che creano una connessione emotiva con l’audience.

La stessa dinamica vale anche per i giornalisti.

Ogni giorno, ricevono un elevato numero di comunicati stampa, rendendo essenziale distinguersi per catturare la loro attenzione. Per farlo, è fondamentale studiare a fondo sia il media sia il giornalista a cui si intende inviare il comunicato. Capire quali argomenti trattano, il tono degli articoli e le tematiche di maggiore interesse permette di selezionare i giornalisti più in linea con il proprio messaggio. Personalizzare il media pitch è quindi più efficace di un invio generico a una vasta lista di contatti.

I giornalisti apprezzano chi investe tempo nello studio del loro lavoro e propone contenuti rilevanti per il loro pubblico.

Ad esempio, un'azienda tecnologica che lancia una nuova soluzione per l’e-commerce potrebbe adattare il proprio messaggio: per i giornalisti di settore tecnologico, concentrarsi sugli aspetti innovativi del prodotto; per quelli che si occupano di economia, evidenziare i vantaggi competitivi per i clienti. Personalizzare il contenuto in base agli interessi specifici di ciascun giornalista aumenta le probabilità di catturare la loro attenzione.

Essere fonti affidabili

Non dimentichiamoci che in un contesto in cui le fake news sono sempre più diffuse, la fiducia è diventata un valore indispensabile (ne abbiamo parlato anche in un articolo del blog di Disclosers: https://disclosers.it/crescita-fiducia-media-relations/). Molti consumatori si dimostrano diffidenti verso le notizie che non provengono da fonti consolidate o verificabili. Questa diffidenza obbliga i professionisti delle PR a prestare particolare attenzione alla trasparenza e alla veridicità delle informazioni divulgate. 

È fondamentale che le aziende costruiscano un rapporto di fiducia con il pubblico, che le percepisca come una fonte affidabile. 

Le PR non possono quindi permettersi di trascurare la focalizzazione massima sul concetto di credibilità: ogni campagna deve basarsi su fonti solide e su una comunicazione chiara e trasparente, che rispetti le aspettative di un pubblico (sempre più) consapevole e attento.

L’importanza dei podcast nelle strategie PR

Chiarezza e trasparenza che vengono messe in rilsalto anche grazie alla scelta di formati in grado di farle emergere maggiormente. Un altro canale che sta guadagnando crescente popolarità, infatti, è rappresentato dai podcast. Secondo questo grafico, in Italia, i programmi di discussione sono i più ascoltati (45%), seguiti dalle notizie (43%) e dai reportage investigativi (35%). 

Questo dimostra che il pubblico italiano apprezza contenuti che offrono approfondimenti e discussioni su temi di attualità. Per le PR, i podcast rappresentano una piattaforma ideale per coinvolgere il pubblico in modo autentico e approfondito. Collaborare con creator e giornalisti su podcast dedicati a notizie o discussioni permette di raggiungere ascoltatori interessati a contenuti più complessi e sfumati, che richiedono una comunicazione più approfondita rispetto ai media tradizionali.

La protezione della reputazione e la gestione delle crisi

Infine, non possiamo dimenticarci che in un mondo digitale dove le notizie viaggiano alla velocità della luce, la gestione (e la corretta protezione) della reputazione è fondamentale. Eventuali crisi o episodi negativi possono diffondersi rapidamente online, amplificati dai social media.

Le PR devono essere pronte a intervenire immediatamente per gestire situazioni di crisi, riparare la reputazione del brand e ristabilire la fiducia del pubblico. Avere un piano di gestione delle crisi ben strutturato è essenziale, così come una comunicazione chiara, rapida e trasparente, capace di costruire un'architettura di fiducua, dimostrare al pubblico la serietà e la reattività dell’azienda.

Maggiore richiesta di autenticità

L'evoluzione del consumo di notizie rappresenta allo stesso tempo una sfida (molto complessa) e un’opportunità per il settore delle PR. La diversificazione delle fonti e delle piattaforme richiede flessibilità e creatività nella creazione dei messaggi, mentre la crescente richiesta di trasparenza e autenticità implica un impegno costante per costruire relazioni basate sulla fiducia.