La trasformazione digitale de La Stampa: analisi e valutazione

Il Gruppo Editoriale 'Gedi' è uno dei principali operatori italiani nel settore dei media, tra stampa, radio, pubblicità e digitale.

È editore de La Stampa, ma anche de la Repubblica, de Il Secolo XIX, di testate locali, del settimanale L’Espresso e di altri periodici. Un gruppo di cui fanno parte anche 3 emittenti radiofoniche nazionali (Radio Deejay, Radio Capital, m2o). Gedi, inoltre, opera nel settore internet e raccoglie la pubblicità tramite la concessionaria Manzoni:

Le decisioni che abbiamo preso definiscono le basi di un’organizzazione chiara e coesa, premessa indispensabile per raggiungere i traguardi ambiziosi che ci siamo dati. Ci aspetta un percorso impegnativo e straordinario. Con coraggio e con senso di responsabilità, abbiamo scelto di abbracciare l’innovazione e la trasformazione digitale per scrivere insieme il futuro del giornalismo e dell’intrattenimento di qualità. I principi che sono all’origine del nostro gruppo non cambieranno, continueremo a difendere la libertà di espressione e a impegnarci per garantire un’informazione responsabile e libera da qualunque condizionamento. I valori di sempre insieme a nuove idee saranno la nostra forza, oltre che il punto di riferimento per tutte le persone che lavorano in Gedi.

Queste le parole del presidente John Elkann, dopo il passaggio di testimone, in Gedi, dalla Cir della famiglia De Benedetti alla Exor della famiglia Agnelli, e il riassetto del gruppo, con Maurizio Scanavino amministratore delegato e direttore generale. Anche i vari progetti editoriali, di conseguenza, sono stati riorganizzati, con Maurizio Molinari direttore di Repubblica al posto di Carlo Verdelli (oltre che direttore editoriale del gruppo), mentre Massimo Giannini è passato alla direzione proprio de La Stampa. Mattia Feltri, infine, è stato nominato direttore dell’Huffington Post, continuando a firmare (probabilmente anche per sfruttare la sua influenza sui social media) il 'Buongiorno' de La Stampa, e Linus è diventato il nuovo direttore editoriale del polo radiofonico. Valori e libertà d'espressione, nel commento di Elkann, rappresentano le basi fondanti, e sembrano decisamente collegati alla visione manageriale di un gruppo imprenditoriale che sta trasformando la stessa Juventus in un brand e in un media globale. Non è un caso, probabilmente, l'associazione tra i concetti riguardanti l'evoluzione del giornalismo e l'intrattenimento di qualità, che si sposano nell'obiettivo di sfruttare l'innovazione e la trasformazione digitale.

Il sito

Proprio la transizione digitale, di conseguenza, diventa il tema centrale del nuovo incarico di Massimo Giannini. Un incarico del quale è lui stesso a tracciare le linee guida: «Care lettrici, cari lettori, voglio fugare subito ogni vostro dubbio. Vi chiedete che 'mandato' ho ricevuto? Semplice, nessun mandato. Il mandato ce lo abbiamo dentro ed è fare del buon giornalismo, onesto, affidabile, libero e indipendente, grazie agli ottimi giornalisti de 'La Stampa'. Informarvi sempre, ovunque voi siate, con il giornale di carta e con le nostre piattaforme digitali». Una premessa, quella di fare del 'buon giornalismo', che si associa alla promessa che il neo-direttore affida ad una lettera che potrebbe definirsi 'di intenti', e che anticipa obiettivi e strategia per raggiungerli:

[...] Sviluppando l’integrazione della nostra attività sulle diverse piattaforme, da oggi rafforziamo la nostra squadra Internet e ridefiniamo i diversi settori del giornale. [...] Dobbiamo velocizzare ancora di più la transizione al digitale. Ma per farlo dobbiamo migliorare le nostre performance su tutti i fronti. Fin dal primo giorno, soprattutto nel confronto con i siti concorrenti, ho constatato una certa staticità del nostro sito. Per questo ho chiesto che le aperture e le notizie fossero 'rinfrescate' con frequenza e puntualità, in relazione all’andamento dei fatti del giorno. Per fugare ogni equivoco possibile, vi confermo che questa mia richiesta non significa che gli aggiornamenti abbiano la priorità sulle Top News. In perfetta aderenza alle linee dettate a suo tempo da Maurizio Molinari, le Top News, l’ideazione e la messa in rete di contenuti originali e a pagamento, sono e saranno sempre di più il nostro impegno principale. Ma questa missione va di pari passo con una maggiore prontezza di riflessi sul 'rullo' delle notizie. Perché com’è noto la rete è 'flusso', e nel flusso noi dobbiamo starci come e meglio degli altri. È la prima e la più ovvia delle 'esche' che possiamo lanciare, dentro quel flusso ben fatto e ben regolato, per pescare un numero sempre maggiore di utenti disposti a pagare per i nostri contenuti. [...]

Leggendo queste parole, e visitando LaStampa.it, si percepisce la volontà di accelerare verso il digitale, che rispecchia l'obiettivo di sviluppare nuovi prodotti e nuovi contenuti per la versione online: «Per questo, costituiamo fin da ora un pool di colleghi che studierà e realizzerà approfondimenti e racconti nella versione 'long form', prima di tutto per il sito internet, poi anche per il giornale di carta». Un secondo step, continua Giannini, sarà la creazione di un team che si occuperà dello studio e della realizzazione di contenuti video originali, prodotti internamente insieme ai propri videomaker, e di podcast.

Il punto, però, è come. L'homepage risulta chiara e lineare nella parte superiore, con le Top News e gli aggiornamenti sulle ultime notizie che viaggiano veloci. Scorrendo verso il basso, però, con l'inserimento delle varie sezioni, ci si perde un po' in una confusione che non rende facilissima la navigazione. E, soprattutto, non sembra la migliore esperienza possibile per l'utente. La sensazione, più che altro, è che nell'intento di creare le esche cui accennava Giannini, per attirare il click in un modello di business ancora basato sulle visite e le visualizzazioni, esista un core di notizie ed approfondimenti intorno al quale ruota una serie di contenuti che servono più che altro a 'far massa', in termini di riempimento, e funzionali alla diffusione/monetizzazione.

I social

Se sul sito i banner e le call to action per abbonarsi sono presenti in più punti della struttura, i social media sembrano, ad un primo sguardo, un puro veicolo di condivisione. I collegamenti presenti, partendo dalla versione digitale del giornale, sono quelli a Facebook e Twitter, anche se, in realtà, La Stampa è presente anche su LinkedIn. A differenza di quanto abbiamo visto per Mondadori, però, per la quale i contenuti social sono nativi e prodotti per quelli che vengono intesi come media a sé stanti, la testata sfrutta le piattaforme per pura diffusione.

Ogni 5 o 10 minuti, infatti, almeno nelle ore diurne, c'è una condivisione meccanica degli articoli, con copy molto brevi a introdurre contenuti che, anche se condivisi a poca distanza l'uno dall'altro, sono spesso completamente diversi tra loro, per genere, categoria ed argomento. Una modalità, questa, che sembra penalizzare l'engagement, come confermano i bassi numeri delle interazioni nella maggior parte dei casi. Nonostante quasi 1 milione e mezzo di fan su Facebook e il milione abbondante di follower su Twitter, infatti, a parte le notizie di maggior rilievo – spesso inerenti la politica –, sono proporzionalmente pochi sia i commenti che le condivisioni e le reazioni.

Ciò che fa riflettere, osservando le pagine ufficiali, è che la stessa 'strategia' è usata su LinkedIn, una piattaforma che, probabilmente, a maggior ragione per le sue caratteristiche, dovrebbe prevedere un tipo di contenuti completamente differenti.

L’app

Facendo un giro negli store iOS e Android, poi, confermando la direzione in cui vanno le attività sui social media, si trovano 2 applicazioni ufficiali. La prima è quella de La Stampa, grazie alla quale, con 4 piani di abbonamento (settimanale, mensile, semestrale e annuale) è possibile:

• scaricare l'edizione del giorno a partire dalle 2 di notte;
• salvare in archivio le copie scaricate;
• sfogliare il giornale anche in modalità off-line;
• sfogliare La Stampa che si trova in edicola con tutte le edizioni.

La seconda è quella de LaStampa.it, nella quale, scegliendo le sezioni che interessano, è possibile leggere tutte le notizie selezionate, scorrendo velocemente le news, le fotogallery e i video. Inoltre, tramite le keywords, si possono leggere tutti gli approfondimenti dello stesso argomento.

In realtà, però, anche quest'ultima app, viene utilizzata come ulteriore canale nel quale condividere, semplicemente, il feed di notizie del sito, probabilmente con lo stesso obiettivo dei social. Per entrambe, ovviamente, la registrazione consente di ottenere i dati degli utenti, che, però, non sembrano gradirle particolarmente, considerando il rating basso e i commenti, che lamentano scarsa fruibilità, problemi di consultazione e lentezza negli aggiornamenti dei contenuti. Pur non conoscendo le azioni costruite sulle informazioni di chi si registra ad uno o più canali dell'ecosistema digitale della testata, insomma, quello che sembra evidente è un modello ancora obsoleto, in relazione alle evoluzioni che viviamo. Una transizione che, per tornare alle parole di Giannini, si sapeva sarebbe stata complicata:

Se come sappiamo il passaggio al digitale è un appuntamento imprescindibile che non dobbiamo mancare, e verso il quale dobbiamo accelerare, siamo anche consapevoli che –nella transizione che ci aspetta – accrescere la qualità, la credibilità e la vivacità del giornale (per puntellarne e se possibile rilanciarne la diffusione) è un presupposto altrettanto irrinunciabile per garantire l’equilibrio complessivo del nostro 'brand'.

Ed è proprio sulla brand experience, che, di sicuro, La Stampa ha l'esigenza di lavorare, a partire dai contenuti – che dovrebbero essere differenziati rispetto ai canali in cui vengono proposti –, passando per l'analisi dei dati – che dovrebbe consentire di capire cosa proporre e a chi, in base alla piattaforma –, fino ad arrivare agli strumenti, soprattutto per ottimizzare i canali proprietari. Sia in funzione dei valori che vuole rappresentare, che per evitare di legarsi al 'modello esca' per monetizzare. Un'esperienza più soddisfacente, infatti, porta l'utente a tornare per godersela, senza bisogno di rincorrerlo quotidianamente.

Perché «ogni media è (deve essere) un brand».