L'anno nero dei prodotti di Marca: a picco Granarolo, Danone e Conserve Italia. Performance di Heineken

Nel 2018 la marca del distributore straccia l'industria di marca, in particolare i top brand. La nostra marca industriale rimane ancora forte rispetto a diversi paesi europei, ma l'anno scorso le perdite di quota sono state pressoché generalizzate in quasi tutte le categorie del largo consumo confezionato. E se l'erosione continuasse al ritmo del 2,5% (a 10,486 miliardi le vendite di marche private) come nel 2018 allora bisognerebbe preoccuparsi.

Ma anche l'analisi nell'arco del triennio 2015/18 non è tranquillizzante: il dato aggregato delle 25 principali aziende (con fatturato superiore a 300 milioni) rilevato da IRI registra un calo complessivo dei ricavi del 4,5%, mentre le aziende meno grandi sono cresciute del 6,9% e i marchi del distributore del 3,6%.

Tuttavia in Italia quando si parla di marca del distributore non si può generalizzare: Conad e Coop sono stra-leader con oltre il 60% del valore. E se si aggiunge Selex, con i suoi 890 milioni, la quota sale al 70%. Tutti gli altri follower sono staccatissimi.

Quale il motivo dello scivolone della Marca industriale? Quello di sempre: se le imprese di marca non fanno vera innovazione sarà sempre più difficile contare solo su marketing e promozioni. Mentre, nel contempo, il marchio del distributore ha allargato gli assortimenti, con proposte nel salutismo, nel bio e addirittura nella fascia premium.

Top 25: chi le dà

La classifica dei brand Top 25, elaborata da IRI, considera il mercato dei prodotti confezionati di largo consumo che nel 2018 ha perso lo 0,3% a 57,08 miliardi. I Top 25 si ritagliano 17,4 miliardi, i brand più piccoli 29,2 miliardi e perdono mediamente mezzo punto percentuale. Il dato complessivo di IRI non comprende i 13 miliardi di fatturato realizzati nei discount, dove prevalgono i non brand.

Nella graduatoria solo 4 gruppi su 25 presentano un dato positivo delle vendite: la maglia rosa spetta alla sorprendente Heineken con un +9% a 523 milioni malgrado il mercato della birra nella seconda metà dell'anno abbia decelerato, soprattutto per il clima fresco. Nella birra i big player riescono a contenere la marca del distributore su quote molto basse.

Dietro il gigante olandese seguono Veronesi (carni bianche e salumi con i brand Aia e Negroni) con +1,9% a 522 milioni; in surplace Bolton (+0,8% a 1,014 miliardi) - che opera nel food e nei prodotti per la cura della persona e della casa -, Benckiser (+0,7% a 439 milioni) e Mars  (+0,3% a 277 milioni).

Top 25: chi le prende

Maglia nera assoluta a Granarolo che sconta una caduta senza fine dei consumi del latte e dei suoi derivati con un pesante -6% a 662 milioni, ma il diretto concorrente Lactalis limita le perdite al -2,5% a 1,37 miliardi; anno negativo anche per Danone con un -5% a 479 milioni che, dopo anni di perdite di quote, ora si affida al nuovo ceo Alberto Salvia: il top manager ex Parmalat sostituisce Cyrille Auguste, nominato appena 15 mesi prima.

Nella detergenza Henkel lascia sul campo il 5%; nei succhi di frutta-derivati pomodoro, Conserve Italia archivia il 2018 con un pesante -4,5%; nel dolciario Cameo cede il 5,7% mentre il big player Ferrero rimane immobile a 1,42 miliardi di vendite; Barilla limita i danni con -0,6% a 1,77 miliardi: nel 2018 il mercato dei prodotti da forno-snack è cresciuto di 2 punti mentre la pasta ha ceduto altrettanto. Il dato di Barilla quindi dovrebbe sostanzialmente rispecchiare queste due macro componenti.

Continua l'agonia di Nestlé che, nonostante razionalizzazioni e cessioni di business, anche nel 2018 perde vendite per il 3,2% a 1,28 miliardi

Infine sorprende il -2,3% a 451 milioni del leader del caffè Lavazza, a cui non deve essere stato sufficiente il boom delle capsule per contrastate la caduta del caffè da moka. Sorprendente anche il -2,9% a 267 milioni del Pastificio Rana che opera in un mercato in crescita e che poco più di un anno fa rilevò lo stabilimento Nestlè di Moretta.

e.scarci709@gmail.com