Le 11 Immutabili Leggi Del Marketing Per P.M.I.

Il marketing viene spesso considerato un argomento riservato alle grandi imprese strutturate. In realtà si tratta di un tema strategico nella gestione aziendale che abbraccia tutte le realtà, comprese le più piccole tra le PMI. Forse in passato alcune piccole e medie imprese potevano permettersi di ignorare questa disciplina e puntare unicamente sulla “qualità del prodotto”.

Oggi questo approccio è insufficiente poiché la qualità non è più percepita come un vantaggio competitivo ma uno dei requisiti per rimanere sul mercato.

Il marketing è lo studio del comportamento tra domanda e offerta, ignorarlo è un grave errore, significa trascurare i grandi cambiamenti in atto nei processi di acquisto e di consumo.

Per chi desidera approfondire la materia, consiglio un libro di Al Rise & Jack Trout scritto nel 1993: “Le 22 immutabili leggi del marketing”. I principi trattati in questo testo rimangono ancor oggi validissimi nonostante i processi evolutivi a cui abbiamo assistito negli ultimi vent’anni.

Le 11 Immutabili leggi del Marketing per le PMI che ho citato nel titolo di questo post, è una selezione ricavata dal libro riferita alle situazioni che più frequentemente riguardano le PMI, in pratica ho escluso (per esigenze di sintesi) le regole che riguardano il mercato dei beni di largo consumo.

1) La Regola Della Percezione

E’ molto diffusa l’idea che il commercio sia una competizione di prodotti, in cui solo il migliore (o alternativamente il costo più basso) vince.

Ma quali caratteristiche deve avere il Prodotto Migliore?

E’ impossibile fornire una risposta valida sempre.

Non esistono i prodotti migliori. Nel mondo del marketing esistono solo le percezioni nella mente del cliente effettivo o potenziale. La percezione è la realtà, tutto il resto è illusione. Quasi tutti gli errori di marketing derivano dal presupposto di dover combattere una battaglia di prodotto radicata nella realtà. Si tratta di un approccio tanto istintivo quanto scorretto. La direttrice da seguire per progetti di marketing efficaci, passa attraverso lo studio di come le percezioni prendono forma nella mente delle persone.

Ogni categoria ha un suo particolare modo di percepire il prodotto. Se così non fosse, ad esempio non ci sarebbe motivo per una casa automobilistica di differenziare la propria offerta di autoveicoli nei differenti continenti. Inoltre, si parla sempre più spesso di esperienza di acquisto ed esperienza di utilizzo, poiché la scelta di comprare un prodotto dipende da elementi esterni alle caratteristiche fisiche del prodotto stesso. Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni.

2) La Regola Della Focalizzazione

La nostra mente associa parole ad immagini mentali. Quando pronunciamo, per esempio, la parola albero, immediatamente immaginiamo un acero o un abete o una quercia, a seconda di quale ci piace di più. La medesima cosa accade quando pensiamo ad un prodotto, immediatamente scatta il il pensiero riferito ad una marca particolare che rappresenta l’associazione a quel particolare prodotto.

Naturalmente è assai difficile che un pensiero possa essere associato ad un marchio che presidia diversi prodotti o servizi. In altre parole, quando si offrono più prodotti con lo stesso brand è assai difficile primeggiare anche solo con qualcuno di questi.

L’essenza del marketing è la focalizzazione. Occorre diventare più forti limitando l’ambito delle vostre operazioni. Non è possibile possedere un pensiero specifico nella testa del cliente se si tenta di inseguire tutto. Questo vale in particolare per le aziende che cercano spazi in mercati presidiati da brand concorrenti che apparentemente sembrano inattaccabili.

Facciamo l’esempio della BMW: negli anni ’80 per contrastare la leadership della Mercedes nel mercato delle berline di lusso, ha puntato sullo slogan “il piacere di guidare” e su un prodotto che si distingueva dal leader per le prestazioni. Se avesse tentato di contrastare Mercedes sul terreno del lusso e del prestigio probabilmente ne sarebbe uscita con le ossa rotte. BMW è riuscita a creare dentro il mercato delle berline di lusso, un nuovo mercato di cui è diventata leader, ovvero le berline di lusso con prestazioni sportive.

3) La Regola Dell’Esclusività

Se si possiede una parola, si possiede una fetta di mercato. Due aziende non possono assolutamente possedere la medesima parola, così come non possono dominare equamente la stessa fetta di mercato. Cercare d’impossessarsi della stessa strategia, della stessa parola di un’azienda che già domina una fetta esclusiva di mercato, sarebbe un po’ come stamparsi contro un muro ad alta velocità.

Per fare un esempio si può citare il caso di Burger King, il quale decise di voler fare concorrenza a Mc Donald sul suo stesso campo: la velocità nel servizio. Il risultato fu un vero disastro, in quanto la strategia dell’essere più veloce si associava già, nelle menti dei consumatori, al suo primo concorrente, appunto Mc Donald.

Secondo voi potevano bastare 10 o 20 secondi di attesa in meno per convincere i clienti di Mc Donald ad andare al Burger King? Ma nemmeno per sogno, quando un concetto è già dentro la testa del cliente ci vuole qualcosa di dirompente per cambiare le regole.

Chi conquista per primo una parola nella mente mantiene un solido vantaggio competitivo. Molti hanno pagato il prezzo per aver violato la legge dell’esclusività.

4) La Regola Dell’Opposto

Se una fascia di mercato è già conquistata, è impossibile insidiarne il leader indiscusso? In realtà l’essere il N°2 a volte non è una cosa così brutta, anzi.

Come dice un vecchio adagio, “nella forza c’è debolezza”.

Il possedere una fetta di mercato, non significa possedere TUTTO il mercato. Osservando i clienti di una categoria di prodotti, sembrano esserci 2 tipi di persone. Quelli che vogliono comprare dal leader e quelli che non vogliono comprare dal leader. Questi ultimi allora diventano un target potenziale da conquistare, cosa possibile distaccandosi dalle strategie e dall’immagine dell’azienda leader, ovvero facendo il suo esatto opposto.

Prendiamo ad esempio ancora Burger King, stavolta in positivo. E’ riuscita a riconquistare quote di mercato offrendo un’idea che rappresentava l’opposto rispetto al Leader: “cuocere ai ferri, non friggere” per attirare i clienti attenti a questo aspetto; “per chi non è più un bambino” per guadagnare la simpatia della fascia di clienti adolescenti e oltre, offrendo un’idea alternativa a quella offerta da leader. Nella forza c’è la debolezza, occorre individuarla ed elaborare una strategia ad hoc. Questa è l’unica strada per chi deve lottare contro un leader di mercato.

5) La Regola Della Divisione

Ogni cosa in natura si compone di un’unione di parti più piccole, composte a loro volta da parti ancora più piccole e così via. Il mercato funziona alla stessa maniera.

Ogni categoria è composto da sottocategorie, composte da microcategorie, composte a loro volta da diverse nicchie.

Pensiamo alle auto. Più di un secolo fa ne esisteva un solo tipo e a dominare tale mercato erano pochissimi brand come la Ford. Poi sono nate le macchine di lusso, quelle di fascia media ed infine quelle più economiche. E le marche si sono moltiplicate. Dominare l’intero mercato di un particolare settore è pressoché impossibile, se non addirittura sconsigliabile. La nicchia invece permette di produrre un prodotto amato da una fascia particolare di consumatori i quali si fidelizzano.

Per esempio, negli Stati Uniti, il mercato dell’auto elettrica ha un unico dominatore, in quanto fa solo quello: la Tesla di Elon Musk.

Meglio essere in anticipo che in ritardo. Non è possibile entrare nella testa del cliente potenziale a meno che non siate preparati a trascorrere qualche tempo in attesa che le cose si sviluppino.

6) La Regola Di Estensione Di Una Linea Di Prodotti

Più un’azienda va bene, più capita che desideri allargare il fatturato estendendo la propria linea di prodotti, ovvero produrre qualcosa in più. Sembra logico, vero? In realtà le prove del contrario sono moltissime.

Di fondo, un’azienda che ha basato i suoi primi di anni di vita su un prodotto particolare in grado di conquistarsi la fedeltà di una fascia di consumatori, ha fatto in modo che questi ultimi ricolleghino il suo marchio a quel prodotto in particolare e a niente altro.

Essere i migliori in una nicchia però, non significa essere i migliori anche in altre anzi, forse il contrario.

Lo sa bene 7-Up, marca di gazzosa molto famosa qualche decennio fa. Possedeva il 5% del mercato di settore, ma quando decise di creare altre bibite che non fossero gazzosa, ovvero produrre più prodotti e coprire più nicchie, si ritrovo di punto in bianco a possedere solamente il 2,5%. Il motivo sta nel fatto che la gente non riusciva più a focalizzare 7-Up come la migliore azienda in una nicchia particolare.

7) La Regola Del Sacrificio

Dove estendere la linea di prodotti è sconsigliabile, può avere senso sacrificarne alcuni.

Di meno è più.

Il concetto è semplice.

Se io vendo solo un prodotto, rivolto ad una fascia specifica di mercato (ed ovviamente sia un buon prodotto, in grado di soddisfare un’esigenza in particolare), è più probabile che la mia azienda sia percepita tra i leader di quella categoria, in quanto i clienti la identificano come specialista.

Quando un’azienda è bravina a fare tutto, ma mai la migliore a fare una sola cosa rischia di non presidiare nessun mercato e dunque di essere vulnerabile sia sul piano dei ricavi che dei margini.

8) La Regola Degli Attributi

Emulare il leader di mercato è la scelta più ovvia per molti. Il risultato però è quello di essere sempre secondi a qualcuno, non conquistando mai una propria fetta di mercato.

Se la regola di percezione e focalizzazione hanno insegnato qualcosa, la domanda di mercato si attiva in base alle associazioni tra idee, parole e prodotti. Il marketing è una battaglia di idee. Per avere successo è necessario avere un proprio attributo, una propria caratteristica su cui concentrare gli sforzi.

Quando non c’è un elemento distintivo rispetto alla concorrenza, la battaglia si gioca sul prezzo e a quel punto comanda chi è in grado di fare grandi volumi. Chi gestisce piccoli volumi fatica a rimanere sul mercato.

9) La Regola Della Sincerità

Se ammettete una qualità negativa, il cliente potenziale ve ne riconoscerà una positiva.

A volte è meglio non eccedere troppo con l’orgoglio.

Come sappiamo, i prodotti possiedono tra loro delle diversità, che non vuol dire essere più deboli degli altri.

Come sempre, conta come viene percepita tale diversità dal cliente. Addirittura, tali diversità possono diventare un vero e proprio punto di forza sui cui fare leva. Ad esempio, quando un prodotto artigianale si trova a competere con uno industriale, è meglio porre subito in evidenza il concetto di “diversità di ogni manufatto rispetto ad un altro”.

Questo messaggio allontanerà il cliente che cerca una produzione uniforme, ma allo stesso tempo avvicinerà chi invece desidera prodotti personalizzati. L’obiettivo della sincerità è tenere lontani chi rischia di farci perdere tempo e allo stesso tempo promuovere un vantaggio che convincerà il vero cliente potenziale.

10) La Regola Del Successo

Il successo porta spesso all’arroganza, e l’arroganza al fallimento.

La presunzione è nemica del marketing. Quel che occorre è obiettività. Talvolta chi ha successo tende a sostituire le proprie convinzioni a ciò che vuole davvero il mercato.

Quando un’azienda cresce e si struttura, possono nascere più livelli manageriali e chi prende decisioni rischia di ritrovarsi molto distaccato dalla clientela.

Per le PMI impegnate quotidianamente sul campo, si tratta di un punto di forza importante da sfruttare nel migliore dei modi. Il contatto diretto con il cliente permette di capire più velocemente cosa vuole il mercato rispetto alle grandi aziende. Rimanere collegati alla realtà, ai veri bisogni ed alle vere esigenze del mercato, è la via da seguire per non perdere fatturato ed essere pronti a sfruttare gli errori altrui.

11) La Regola Del Fallimento

Errare humanum est, perseverare autem diabolicum. 

Il fallimento di un’iniziativa va messo in conto e accettato. Nascondere i problemi serve solo a trascinarli nel tempo. Ancora peggio è tentare di riparare ad un errore animati dall’orgoglio personale di non voler riconoscere lo sbaglio

Quando il mercato ci dice che stiamo sbagliando molto spesso è meglio abbandonare la strategia e ripartire da capo. A questo proposito ci sono 2 accorgimenti che è opportuno adottare:

• Elaborare le strategie in team. Quando un ampio numero di persone ha una parte di responsabilità in merito ad una decisione importante, è molto più facile riconoscere l’errore. E’ più semplice dire ”abbiamo sbagliato tutti” piuttosto che un “ho sbagliato io”.
• Definire budget e tempi. Ho sentito molte volte pronunciare frasi tipo.” Pian pianino le cose si stanno muovendo” per descrivere progetti che non stavano funzionando. Capita di prendere la strada sbagliata, l’importante è accorgersene e riconoscerlo guardandosi allo specchio. Il budgete il diagramma di Gantt rappresentano questo specchio nella gestione aziendale.

IN CONCLUSIONE

Spero che la selezione proposta in questo articolo abbia solleticato la curiosità di approfondire la disciplina del marketing che sta assumendo rilevanza sempre maggiore anche per le PMI. Le 22 Immutabili leggi del marketing è un libro facile da leggere e offre una sintesi densa della materia in sole 140 pagine.

Il marketing è strategia, e nessun imprenditore oggigiorno può immaginare di poterne fare a meno. La strategia non si può neppure delegare. Pensare di poter competere sul mercato senza capire il marketing è come sedersi ad un tavolo di poker senza essere in grado di riconoscere e contrastare le strategie degli avversari. In proposito c’è una frase famosa tra i pokeristi da cui si può ricavare una parafrasi:

“Se dopo mezz’ora non hai ancora capito chi è il pollo … allora il pollo sei tu”

In altre parole: E’ un pollo chi pensa che per vincere a poker è sufficiente avere buone carte.

Ovvero: E’ un pollo chi pensa che per vincere sul mercato è sufficiente avere un buon prodotto.

Giuseppe Brusadelli