Le lezioni imprescindibili di copywriting di Eugene Schwartz

Recentemente, mi sono immerso nuovamente nella lettura di "Breakthrough Advertising", un capolavoro del 1966 firmato da Eugene Schwartz.

Eugene Schwartz, per chi non lo conoscesse, è considerato uno dei copywriter più influenti della storia. Attraverso la realizzazione di spot pubblicitari, la pubblicazione di libri e altre forme di scrittura, ha accumulato un patrimonio di decine di milioni di dollari, contribuendo significativamente al successo finanziario dei suoi clienti. Sebbene sia vissuto nel secolo scorso, i suoi insegnamenti rimangono pertinenti e sono perfettamente applicabili anche nell'era digitale e nel contesto del web marketing.

"Breakthrough Advertising" è un libro talmente prezioso che una copia originale rilegata può costare fino a 250 euro. Non è solamente un trattato sulla pubblicità, ma un vero e proprio manuale di efficienza creativa. Riscoprire le sue pagine dopo tanto tempo mi ha spinto a condividere le parti che ritengo più significative e applicabili non solo nella scrittura ma in qualsiasi attività che richieda disciplina e inventiva.

Le strategie di Eugene Schwartz, pur radicate nella tradizione, secondo me, continuano a influenzare efficacemente le moderne comunicazioni aziendali.

1. Intuire i desideri nascosti dei clienti

In un mondo inondato di messaggi pubblicitari è essenziale per le aziende penetrare le barriere difensive dei consumatori. Schwartz sosteneva l’importanza di svelare i desideri reconditi dei clienti per evocare emozioni intense – come paura, piacere, amore, rabbia e dolore – che catturano l’attenzione e si fissano nella loro memoria.

2. Ascoltare più di quanto si parla

Per scoprire i desideri nascosti dei clienti, è fondamentale ascoltarli. Schwartz consigliava di offrire consulenze gratuite per comprendere meglio le necessità dei clienti. Il dialogo costante è cruciale: più si interagisce con i clienti, più profondo sarà l’intendimento dei loro bisogni.

3. Fare ricerche approfondite

Secondo Schwartz, il successo nel copywriting dipende dalla conoscenza approfondita del prodotto e dei suoi unici vantaggi. Egli consigliava di dedicare l’80% del tempo alla ricerca e solo il 20% alla formulazione della comunicazione. Conoscere profondamente il prodotto permette di collegarlo efficacemente ai desideri dei clienti.

4. Adattare la comunicazione alla consapevolezza del cliente

Schwartz delineava una “scala della consapevolezza” del cliente, distinguendo vari livelli di conoscenza:

• Clienti inconsapevoli: Non sono consapevoli di avere un problema. Con queste persone, la strategia più efficace è creare una connessione personale, condividendo la nostra storia e l’approccio unico che adottiamo.
• Clienti consapevoli del problema: Riconoscono di avere un problema, ma lo attribuiscono spesso a cause esterne. Questi clienti sono più aperti a soluzioni che promettano di alleviare il loro disagio.
• Clienti consapevoli della soluzione: Sono a conoscenza delle soluzioni generiche disponibili ma non hanno ancora associato queste soluzioni con quelle specifiche che offriamo.
• Clienti consapevoli del prodotto: Hanno una comprensione chiara di come le soluzioni disponibili sul mercato possono risolvere il loro problema e stanno considerando la nostra offerta.
• Clienti altamente consapevoli: Questi clienti conoscono in dettaglio i prodotti e le offerte disponibili. Sono i più inclini ad acquistare, pertanto è cruciale presentare loro offerte convincenti che possano massimizzare le conversioni.

Una comunicazione efficace richiede di essere adattata al livello di consapevolezza del cliente, utilizzando strategie mirate per guidarlo attraverso i vari “gradini” fino alla completa comprensione e all’acquisto.

5. La semplicità vince sulla bellezza

Il mantra di Schwartz era che la scrittura deve essere semplice e diretta per essere efficace. Una comunicazione “bella” non è necessariamente funzionale; l’obiettivo è vendere, quindi il vero metro di giudizio è il successo nelle vendite.

6. L’importanza dell’errore

La paura di sbagliare può paralizzare, ma Schwartz enfatizzava l’importanza di sperimentare e imparare dagli errori per migliorare la comunicazione e innovare.

7. Umanizzare la comunicazione

Ricordare che si sta comunicando con persone reali è fondamentale. Un approccio empatico non solo rende la scrittura più persuasiva, ma aiuta anche a costruire una relazione significativa con i clienti, rendendo i loro percorsi di vita migliori attraverso i nostri prodotti.

Seguendo questi principi, i copywriter possono non solo catturare l’attenzione, ma conquistare il cuore dei loro clienti, facilitando un viaggio emotivo che migliora la loro vita.

Le strategie comunicative di Eugene Schwartz rimangono sorprendentemente rilevanti nel contesto del copywriting moderno. Nonostante le decadi che ci separano dalla sua epoca di massimo splendore (anni 60 e 70), le tecniche e le intuizioni di Schwartz hanno attraversato indenni l’evoluzione dei media e delle tecnologie.

Le sue lezioni, incentrate sulla comprensione profonda dei desideri nascosti dei consumatori e sulla comunicazione adattata ai diversi livelli di consapevolezza, si adattano perfettamente alle strategie di marketing digitale di oggi. Questo testimonia non solo la sua genialità ma anche la perenne vitalità delle sue idee. Copywriter del presente, così come del futuro, troveranno in Schwartz una fonte inesauribile di ispirazione e una guida per creare contenuti che impatteranno in modo persuasivo con il pubblico di ogni tempo.

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