Le newsletter sono morte?

Qualcuno comincia a sospettare che le newsletter, quelle che riceviamo nella nostra casella email, siano uno strumento agonizzante. Qualcun altro sostiene, invece, che sia vivo e vegeto, anzi, perfettamente funzionante, ma, in verità, solo per alcune tipologie di aziende:

• chi fa ecommerce
• chi fa informazione

Nel primo caso perché, io consumatore, voglio avere accesso a sconti, promozioni e opportunità flash. Nel secondo perché è comodo avere un aggregatore di notizie di qualità direttamente nella casella di posta. Qualcuno che fa una selezione inziale per me.

Per tutto il resto del panorama delle aziende è un po' più compilato, tant'è che se vai da un cliente e gli dici "newsletter", questo comincia a grattarsi e ti dice che "odia le newsletter e non vuole, a sua volta, farsi odiare dai suoi clienti". Il tutto senza minimamente avere idea di un progetto sull'argomento, a prescindere.

Ed è questo il problema periodico di questa nostro società basata sulla tecnica e non sull'essere, per citare (male) Martin Heidegger: ci focalizziamo sullo spremere gli strumenti, sui nostri obiettivi commerciali e non ci occupiamo del destinatario. Ma, forse, quell'epoca è finita, tocca cambiare rotta.

Cosa vogliamo dalle newsletter?

Innanzitutto vogliamo delle newsletter che vogliamo. E non è un gioco di parole, sul serio. Vogliamo desiderare di ricevere una mail, non subirla. E guarda che non è una roba banale su cui riflettere o da progettare, io mi ci spacco la testa ogni volta.

Oggi abbiamo una casella email per la "spazzatura" e una per le cose serie. Tu potresti dire che non è obbligatorio iscriversi a qualsiasi cosa, e avresti ragione. Ma mettici un po' di compulsività (tipica della nostra epoca nevrotica) e un po' di sano ricatto (o reciprocità, come la chiama Robert Cialdini) e il gioco è fatto.

Vuoi il mio ebook? Lascia i tuoi dati e iscriviti. Vuoi vedere il video? Lascia i tuoi dati e iscriviti. E così via, in tutti i settori.

Mica dico che sia sbagliato, dico che ha delle conseguenze, prima delle quali è che mi cancellerò dalla tua lista con grande facilità, subito dopo aver ricevuto la tua prima newsletter.

Per questo dobbiamo creare newsletter che vogliamo, che il nostro pubblico vuole, desidera o, meglio ancora chiede.

Ma non basta.

Pensa in termini di I.U.I.

È l'acronimo di "Importante, Utile, Interessante", in quest'ordine.

Il contenuto della mia newsletter deve avere queste prerogative:

• È importante che tu sappia/conosca/comprenda/abbia questa cosa che ti sto dando. Ti serve e farà la differenza. Da subito, appena la leggi.
• È utile, sotto tanti punti di vista. Risponde ad un tuo problema, magari te lo toglie o lo solleva dandogli un nome e ti permette di aprire delle porte che non sapevi nemmeno di avere. Non ti sto girando una "notiziola", ma qualcosa che ti fa dire: grazie, questa mi serviva proprio.
• È interessante, che è il contrario di banale, già letto, già masticato, già sentito. Arriva con uno stile ben preciso, con un linguaggio che sta in piedi, che stimola il mio ragionamento, che mi accende delle lampadine e che si differenzia dal rumore di fondo che sentiamo ogni giorno in rete.

Maniaci dell'esperienza utente

Se lo siamo (o vogliamo diventarlo) allora sappiamo che non basta una mail "pulita" a creare una buona esperienza di lettura. Ci vuole la giusta dose di colore, di immagine e di attenzione ai meccanismi che rendono la lettura piacevole, soprattutto da dispositivi mobili.

La scelta del font non è mai banale. Così come l'interlinea e tutte quelle componenti del testo che compongono la leggibilità e che mi fanno dire: è bella da vedere, bella da leggere e il contenuto spacca!

Questo è il commento che vogliamo ricevere dal nostro lettore.

Da ricevente a lettore, la vera trasformazione

Questa è la vera svolta: vogliamo che il nostro ricevente si trasformi in lettore, fruitore dei nostri contenuti, ascoltatore del nostro messaggio, raccoglitore ossessionato delle nostre newsletter. Vogliamo che se le stampi, che le raccolga, o che si crei una cartella ad hoc nel suo programma di posta per averle tutte lì, in ordine, da non cancellare mai. Vogliamo che le condivida.

Questa è l'esperienza che vogliamo creare quando inviamo una newsletter. Sia che ci occupiamo di scambiatori di calore, valvole industriali, servizi digitali, vestiti o cover per il telefono.

Ma non è mica facile...

Eh, certo... se pensavi che fare una newsletter potente fosse un lavoro banale (per cui hai ingaggiato tuo cuggino) o se ti aspettavi una ricetta miracolosa in tre mosse, allora sono contento di aver deluso le tue aspettative. Dobbiamo entrare in un nuovo paradigma del marketing: quello che passa dagli strumenti a quello che si occupa dei progetti delle persone.

Pensa prima a questi e poi trova gli strumenti che servono. In tutti i casi si tratta di sviluppare nuovi livelli di professionalità, uscire da una banalità oziosa e abbracciare la complessità delle richieste dei tuoi clienti.

In giro di newsletter che meritano la tua casella email ce ne sono. Per citarne qualcuna: quelle di Alessandra Farabegoli, di Digital Update, quelle di Riccardo Scandellari, Roberta Zantedeschi, solo per nominare quelli più vicini al mio mondo.

Ma, più che di grandi esempi, c'è bisogno di concentrarsi sui processi che servono al tuo destinatario per diventare un lettore, membro di una community di gente che vuole ricevere le tue newsletter.

Scomodando Gurdjieff: non devi credermi, verifica. Mettiti a tavolino e costruisci ciò che serve al tuo pubblico per il tuo pubblico. Nel peggiore dei casi avrai comunicato autorevolezza, credibilità e creato relazioni più forti.

PS. Dimenticavo: se questa mia newsletter ti è piaciuta, passa parola ;-)