Le nuove frontiere delle campagne sociali: multimedialità e ironia

Le campagne sociali ormai si occupano dei più svariati temi e ambiti della nostra vita. Gli obiettivi solitamente sono:

• sensibilizzare i cittadini su pericoli sconosciuti o sottovalutati
• informare dell'esistenza di strumenti di supporto rispetto a reali necessità
• raccogliere fondi

Concentrandoci sulla tipologia di sensibilizzazione sulle emergenze sociali, l'evoluzione tecnologica e fenomeni demografici nuovi quali l'immigrazione hanno messo in luce nuovi fenomeni su cui porre l'attenzione.

In questo senso è significativa l'iniziativa contro la mutilazione genitale femminile di 28toomany, una onlus inglese che si occupa di combattere il grave fenomeno ritenuto un'usanza culturale/religiosa di alcuni Paesi. 

Qui la scelta è stata tanto semplice quanto forte: volendo trasmettere il messaggio che il fenomeno è diffuso anche nel Regno Unito hanno ben reso l'idea con la suturazione delle bandiere dei rispettivi stati. Il richiamo visivo è correlato benissimo al messaggio e i creativi hanno fatto un ottimo lavoro senza riportare immagini drammatiche o che potessero colpire la sensibilità culturale di alcuno.

Se 28 Too Many ha usato solamente immagini, in Thailandia hanno fatto un progetto di comunicazione integrata tanto complesso quanto efficace per combattere il fumo. The message from the lungs (messaggi dai polmoni) è una campagna che, in tema di organi, colpisce direttamente allo stomaco.

In sostanza hanno prodotto un inchiostro tramite una sostanza estratta dai polmoni di fumatori morti di cancro. Promossa dalla Thai Health Promotion Foundation, la campagna verte sulla distribuzione di boccette del suddetto inchiostro e messaggi scritti su carta e consegnati ai fumatori. Gli strumenti di supporto sono stati: eventi e installazioni in luoghi pubblici, social media marketing (con un visual contest su Instagram) e ufficio stampa. Il tutto sicuramente può virare sul macabro, ma siamo certi che, senza utilizzare immagini di persone malate, ha convinto più di qualche incallito fumatore ad abbandonare le sigarette. Il video spiega l'intero progetto:

Passando a temi meno drammatici, ecco come lo stato di Fortaleza in Brasile ha promosso una raccolta fondi per aiutare i bambini che a causa della miopia abbandonano gli studi (è purtroppo un fenomeno diffuso da quelle parti). Hanno realizzato una cosa a metà tra la guerrilla marketing e la street art utilizzando un linguaggio visivo e degli strumenti che richiamano perfettamente l'ambiente scolastico e che "riproducono" la miopia.

Se i paesi con ampie sacche di povertà devono richiamare l'attenzione su urgenze come la miopia infantile, le società più avanzate sono alle prese con fenomeni di tipo diverso ma non meno pericolosi.Il bullismo è uno di questi.  

A quanto pare la Lituania è il Paese con il più elevato tasso di bullismo al mondo. E' per questo che http://www.vaikulinija.lt/ (una sorta di Telefono Azzurro) ha lanciato la campagna di sensibilizzazione sul tema del bullismo e di raccolta fondi tramite il "Museo del Bullismo" (http://www.patyciumuziejus.lt/en/), utilizzando immagini che ricordino i cimeli che potrebbero fare parte di una simile area espositiva.

Il bullismo può essere un problema nascosto alla vista, mentre l'inquinamento può essere non percepito dall'olfatto. In Georgia (ex URSS) si tratta di un vero e proprio allarme a cui i cittadini sembrano non dare retta. In particolare, il vetusto e mal ridotto parco auto è uno dei maggiori indiziati della pessima qualità dell'aria, tanto da invitare le Compagnie Assicurative a proporre delle polizze con sconti per i proprietari di veicoli a bassa emissione di sostanze inquinanti. I primi risultati di queste promozioni non davano effetto, ecco che la GPI Holding di Tblisi ha pensato di metterla sulla burla mediatica: l'agenzia Leavingstone di Tiblisi ha realizzato una campagna denominata "Pay for the air you breath". Si tratta di una sorta di mega-scherzo collettivo, dove una finta Eco Polizia metteva delle multe (simili a quelle vere) sui parabrezza delle automobili e venivano generate finte news poi divulgate tramite i social. La campagna ha generato più di 60mila visualizzazioni su Youtube, 152 presenze nei media e 65000 visite nella pagina ecoist.ge.

Il tema auto significa anche porre attenzione all'uso dei cellulari alla guida. Abbinato al fenomeno sempre più attuale del linguaggio degli emoticons ecco la campagna "Don't text and drive" molto essenziale ma efficace di AT&T:

Ecco, infine, un altro esempio di sensibilizzazione che gioca sull'ironia. Anche questo viene dal Brasile (dallo stato del Paranà) e riporta le reazioni dei passeggeri di un traghetto di fronte ai messaggi dall'altoparlante del capitano dell'imbarcazione che risulta essere chiaramente ubriaco. Gli sguardi e le reazioni sono ovviamente di paura finchè non comunica che è uno scherzo e invita a pensarci su prima di mettersi al volante sotto l'effetto dell'alcool. La campagna è stata diffusa on-line e outdoor.

Gli esempi riportati dimostrano che i temi sociali possono essere affrontati con molti approcci e non per forza i più efficaci sono quelli con immagini dure o sconvolgenti. Ironia, linguaggio moderno e progetti multimediali possono essere anche più funzionali e duraturi e raggiungere così un altro grado di attenzione da parte del target.