Liste e Arricchimenti: un valore solo per il marketing?| Mass data provisioning and data enrchiment/cleaning: is it a marketing-only market?

Spesso, parlando di Liste e arricchimenti, vengono alla memoria le lunghe liste di prospect da utilizzare per le campagne marketing, enormi quantità di dati, comprati spesso a “un tanto al chilo”, con l’obiettivo di alimentare CRM e iniziare la ricerca di lead qualificati.

Ma è questo davvero l’unico spazio di mercato in cui l’accesso massivo ai dati può portare qualche valore? Io non credo che sia così. Certo, non parliamo più di quantità dati enormi, non qualificati, ma di accesso a database qualificati, finalizzati a garantire un corretto riconoscimento dei soggetti, la deduplica, e il riscontro delle informazioni disponibili al cliente con dati in qualche modo qualificati.

A mio avviso non ha senso rincorrere il sogno dei big data, senza avere prima analizzato e compreso fino in fondo il patrimonio informativo che una azienda ha sulla sua customer base.  Fusioni, scissioni, riduzioni del budget IT e cambiamenti gestionali hanno fatto si che la qualità degli archivi cliente sia andata deteriorandosi nel tempo.

Posizioni duplicate, posizioni incomplete, unità locali registrate come sedi (magari perché prima lo erano) sono le condizioni tipiche degli archivi, che nascondono rischi (in termini economici, per concentrazioni “non osservate” o per cessazioni ignote) e opportunità (possibilità ad esempio di cross/upselling, profilazione dei mercati, maggiore redemption delle campagne marketing). Per non parlare del fatto che nei settori bancario e assicurativo le normative impongono la qualità degli archivi alla base di tutte le altre considerazioni di rischio (non a caso).

Credo che i dati sui clienti di una azienda siano un asset proprietario, che la loro manutenzione sia fondamentale per una reale conoscenza e gestione del proprio business, e che nessuna strategia commerciale possa prescindere da una customer base ricca di dati qualificati. Eppure troppo spesso gli arricchimenti sono solo pensati “per il marketing”

Voi come la vedete?

Mass data provisioning and data enrchiment/cleaning: is it a marketing-only market?

Too often, when speaking about data enrichment and mass data acquisition, companies think about huge lists of prospects, sold massively for small money and being used to feed a CRM tool.

The point is I don’t believe marketing is the only business area where massive data enrichment can bring value. Of course we’re no longer speaking of huge, unqualified database, but qualified datasets, built to provide a proper identification of subjects, identify duplicates and officially supported information.

I believe it’s a nonsense following the big-data-dream (or the big-data-fashion), without a deep analyisis and qualification on the customer-base data. During these year cuts into IT budgets, M&A and management changes lead data quality of customer archives to a dead end.

Duplicated customers, partially fulfilled records (or records with data in many different ledgers), branches known as hq, are the typical quality gaps which can be found looking at the pareto A-class of a typical customer base archive (so just think about at the B-class or C-class). This gap leads the company to wrong risk assumptions (customers closed since a couple of years, or concentration of risks not seen) or loss of opportunity (cross-selling/up selling management, better market clustering, better redemption of marketing campaigns). Obviously this gap is more dangerous for companies like banking and insurance companies, with legal obligations (Solvency II, Basel…) which put the data quality of archives at the center of the risk management process (and this is not by chance…).

I do believe that data on customers are one of a company most valuable assets, but too often not properly protected, for a better understanding of the business and that any commercial strategy can’t exist if it’s not supported by high quality data.

Unfortunately, too often mass data enrichment becomes a marketing only issue.

How do you feel about it?