L'occhio vuole la sua parte... Ma non sempre!

L'occhio vuole la sua parte... Ma non sempre!

L’estetica non è sempre il discriminante assoluto. Il "bello" non è sempre il driver che convince il consumatore ad acquistare un prodotto, a fidarsi di un brand, a pagare un servizio.

Quante volte abbiamo notato attorno a noi oggetti diventare virali anche se contraddistinti da un'estetica che sembra un affronto al “bon ton” visivo? Ancor peggio, quante volte dopo un po’ di tempo, ci siamo ritrovati quegli stessi oggetti addosso, con il pagamento registrato nell’estratto conto o sfoggiato sui nostri profili social? Magari adesso li troviamo anche meno bruttini… Ci è capitato, vero?

Non sempre la piacevolezza visiva, l’armonia formale o l’equilibrio nella composizione estetica sono il principale fattore che ci porta ad acquistare un bene. Spesso sono “forze esterne” che cambiano il nostro modo di vedere le cose, modificano la percezione che avevamo fino a quel momento di un oggetto, influenzano la nostra opinione riguardo ad un certo tema.

Dior lancia una collaborazione con Birkenstock nel 2022. Fonte: voguebusiness.com

Per spiegare come il senso estetico possa passare in secondo piano rispetto a tanti altri fattori, prendiamo come esempio alcuni modelli di calzature di indubbio successo commerciale, ma dal look perlomeno… ehm… polarizzante! Passare da ouch a cool è successo a calzature come Birkenstock, Crocs, UGG… Quante paia ne avete voi?

Iniziamo con Birkenstock, le calzature da “turista tedesco” (con rispetto parlando, sia chiaro!). Beh, da tempo le possiamo vedere ai piedi di influencer, star e style guru alle Fashion Week di mezzo pianeta. Il marchio tedesco, con oltre 250 anni di storia, non è più considerato l’antitesi del complemento di moda. Sicuramente negli anni i modelli di Birkenstock si sono evoluti, migliorando anche l’impatto estetico generale, i materiali, i colori, ma è forse possibile definirle canonicamente belle?

Outfit fotografato alla Milan Fashion Week 2020. Fonte: edition.cnn.com

Sicuramente caratterizzate da qualità, comfort ed ergonomia, queste calzature hanno conquistato il mercato grazie all’attenzione data alla salute della postura e dei piedi, ma l’estetica non è mai stata il focus della loro offerta.

Ciò che ha permesso a Birkenstock di conquistare il mondo della moda è stata la perfetta innovazione di significato che le sue calzature hanno rappresentato negli ultimi anni, azzeccando con puntualità i cambiamenti culturali in atto. Le nuove generazioni sono sempre più attratte dalla diversità, dalla volontà di rompere le regole, di andare contro ciò che è ritenuto semplicemente bello, contro gli standard comunemente accettati. Molte donne, in particolare, non sono più propense a passare intere giornate lavorative sui tacchi, passeggiare con ballerine, sandali o mules scomode. La vita frenetica di oggi predilige la comodità e Birkenstock è riuscita a far percepire la comodità come cool.

Scena tratta dal film Barbie (2023).

Quando gli arbitri dello stile, tra cui modelle, stilisti, assistenti di fotografi e direttori creativi, hanno iniziato a indossare calzature Birkenstock, hanno infiammato la popolarità del brand. La loro ascesa è coincisa con quella di Instagram, dove personalità non necessariamente VIP, ma ugualmente percepite very cool, hanno influenzato la moda più delle celebrità stesse. Se la persona più edgy della stanza le indossava, anche tutti gli altri iniziavano a pensare di poterle acquistare.

Campagna "At Home with Birkenstock" (2021). Fonte: birkestock.in

Un altro evento che sicuramente ha contribuito a modificare tante delle nostre abitudini, tra cui anche il modo di percepire l’abbigliamento, è stato l’arrivo della pandemia da COVID-19. Stare in casa ha spostato le preferenze delle persone verso il comfort, prediligendo abiti comodi, visti come una coccola ed una cura per se stessi, che oggi resta in voga.

Proseguendo nella nostra narrazione di esempi che “calzano a pennello” con l’importanza (e non) dell’estetica, non possiamo non citare UGG, gli stivaletti caldissimi e morbidissimi che popolano le strade odierne.

Celebrità e top model fotografate con stivaletti UGG.

La storia di UGG è completamente diversa da Birkenstock. Helene Frain, vicepresidente del footwear design, in un’intervista per Vogue, afferma di essere ben consapevole del trend delle scarpe “brutte, ma cool” che oggi popola la moda, ma non ritiene che UGG possa rientrare in questo trend. Sicuramente guardando lo stivaletto UGG Classic, iconico modello del brand, non vediamo forme aggraziate, silhouette armoniche o esaltazione delle sensuali forme del piede, ma Frain ci tiene a sottolineare che ogni scarpa ha in sé del bello, del valore, della cura. Il legame che i clienti UGG hanno con il marchio riguarda la promessa di qualità e comfort che offre, non la "superficiale" bellezza!

Resposabilità UGG. Fonte: ugg.com

UGG ha fondato sulla coerenza il proprio successo. La moda può essere ciclica, pertanto, i brand che rimangono fedeli alle proprie radici, trovando il modo di essere in sintonia con le tendenze senza tradire la propria identità, sono quelli che rimangono in testa.

Potremmo dimenticarci delle Crocs? Le ciabattine di plastica con i riconoscibilissimi 13 fori sul davanti. Divertenti, simpatiche, comode, colorate, sì, ma decisamente goffe… Per usare un eufemismo…

Crocs in passerella con Christopher Kane.

Introdotte per la prima volta all’inizio degli anni 2000, le Crocs hanno fatto molta strada dai loro umili inizi. L’idea delle Crocs è nata alla fine degli anni ’90 quando Scott Seamans, Lyndon Hanson e George Boedecker, tre amici che amavano andare in barca e pescare insieme, si resero conto che c’era bisogno di una scarpa che potesse stare al passo con il loro stile di vita attivo. Volevano una scarpa che fosse comoda, impermeabile e facile da pulire, ma non riuscivano a trovare nulla sul mercato che andasse bene.

Lyndon Hanson, Scott Seamans e George Boedecker con le loro Crocs.

Uno dei fattori chiave del successo delle Crocs è stata la loro capacità di attingere allo stile casual e rilassato che stava diventando sempre più popolare nei primi anni 2000. La gente amava il fatto di poter indossare le Crocs ovunque, dalla spiaggia al negozio di alimentari, senza doversi preoccupare di codici di abbigliamento o di passi falsi nella moda. Inizialmente commercializzate per i diportisti e le spiagge, le Crocs divennero presto popolari anche tra variegati gruppi demografici, come operatori sanitari, lavoratori edili e bambini. La versatilità della scarpa ne ha fatto una scelta ideale per chiunque cercasse comfort e funzionalità.

L’aggiunta dei Jibbitz, ciondoli intercambiabili che possono essere applicati alla scarpa, aumentò ulteriormente il fascino delle Crocs, permettendo a grandi e piccini di rendere uniche le proprie scarpe con i personaggi, colori o accessori preferiti. Che si tratti di rilassarsi in piscina, fare commissioni o lavorare in ospedale, Crocs offre un’ampia gamma di modelli adatti ad ogni occasione.

Crocs Le Siren clog e Mega Crush Color Dip clog. Fonte: crocsitalia.it

Birkenstock, UGG e Crocs hanno rotto le regole.

Hanno dimostrato una volta di più il desiderio che il mercato ha di esperienze, di un pacchetto completo di fruizione, aspirazione, appartenenza ad una comunità, capacità di esprimere la propria personalità, elementi all’interno dei quali la componente estetica ha sempre un ruolo importante, ma che va intesa in funzione dell'esperienza complessiva.

I brand devono imparare a fare un’analisi sempre più olistica e rotonda, sempre meno solamente prodotto-centrica e sempre più centrata sulla costruzione di un’esperienza unica, anche fatta di elementi polarizzanti come lo è stata la componente estetica nei casi visti.

Da osservazioni come queste si capisce come il ruolo dei designer sia sempre meno di “depositari del bello”, bensì di “compositori di una sinfonia esperienziale” con strumenti vari, a volte dissonanti se presi singolarmente, ma che in realtà nella fusione complessiva del progetto, diventano irresistibili per il mercato.

Voi come state vivendo i prodotti che acquistate o che desiderate?

Giacomo Biraghi

Independent Advisor

11 mesi

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Nadia ✨ Carta

🌟 AI Whisperer at Google 🌟 Spiritual Entrepreneur 🌟 Zeal Activator

11 mesi

Che belle queste Birkenstock Blu!

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