Louis Vuitton l'ha rifatto

L'ultima uscita della bellissima campagna «Core Values», con protagonisti Federer e Nadal, ci ricorda quanto sia importante associare il proprio brand a un'idea.

Perché è importante: Mostra in maniera magistrale cosa serve per creare associazioni forti tra un brand e un'idea (il viaggio, in questo caso).

La connessione tra il brand Louis Vuitton e l'idea del viaggio è talmente stretta che risale al 1837, quando il sedicenne Louis Vuitton giunse a piedi fino a Parigi ed iniziò a lavorare come apprendista in un atelier che produceva bauli da viaggio. Diciassette anni dopo aprì il suo atelier personale vicino a Place Vendôme e diventò presto il più famoso produttore della Francia.

La sicurezza delle sue chiusure brevettate a prova di ladro diventò leggendaria quando Louis Vuitton sfidò pubblicamente il mago Harry Houdini a liberarsi da un suo baule. Houdini non accettò, ovviamente, ma l'eco della sfida aggiunse una storia ai bauli Louis Vuitton e li rese ancora più famosi.

Questa associazione con l'idea del viaggio è stata celebrata a partire dal 2007 con la meravigliosa campagna «Core Values».

Il brand ha affidato alla famosa fotografa Annie Leibovitz il compito di fotografare alcune importanti personalità in un momento di viaggio che rappresentasse la loro essenza e fosse una metafora della loro vita.

I primi testimonial furono l'ex statista sovietico Mikhail Gorbachev ritratto sul sedile posteriore di una macchina vicino al muro di Berlino, l'attrice Catherine Deneuve in una stazione ferroviaria che sembra un set cinematografico e i tennisti marito e moglie Andre Agassi e Steffi Graf abbracciati in una camera d'hotel.

Negli anni successivi è toccato a Sean Connery alle Bahamas, a Keith Richards chitarra in mano in un hotel, a Francis Ford Coppola con la figlia Sofia durante una gita fuori porta a Buenos Aires, a Maradona, Pelè e Zidane mentre giocano a calcio balilla in un bar di Madrid, alla stessa Annie Leibovitz con il ballerino Mikhail Baryshnikov, a Bono con la moglie Ali Hewson dopo essere atterrati con un Cessna in Sud Africa e ad Angelina Jolie a piedi nudi in una barca di legno in Cambogia.

La mia preferita è la foto che ritrae gli astronauti Sally Ride (la prima donna statunitense nello spazio), Buzz Aldrin (il secondo uomo ad aver messo piede sulla luna nel 1969) e Jim Lovell (Apollo 13) mentre osservano la luna piena da deserto della California in occasione del quarantesimo anniversario dallo sbarco.

Dopo dodici anni di pausa, la campagna Core Values è tornata nei giorni scorsi con i tennisti Roger Federer e Rafael Nadal ritratti durante una camminata sulle nevi delle Dolomiti. La frase che la accompagna è: «Ci sono viaggi che diventano leggende».

Il video di backstage, parte integrante della campagna, mostra benissimo il rapporto di amicizia che si è creato nel tempo tra i due campioni protagonisti di una delle rivalità più iconiche della storia dello sport, anche per il modo diverso di interpretare il tennis (c'è un'intera pagina di Wikipedia dedicata alla loro rivalità).

Questo tipo di racconto è un'aspetto nuovo nella serie Core Values (nella foto della partita a calcio balilla, infatti, la rivalità tra Maradona e Pelè non è la protagonista, visto che Maradona gioca contro Zidane mentre Pelè fa il tifo). Ma non è un tema nuovo per il brand, visto che aveva pubblicato un'immagine di Messi e Cristiano Ronaldo mentre giocano a scacchi prima dell'inizio dei Mondiali di calcio in Qatar nel 2022 (tra l'altro la posizione dei pezzi sulla scacchiera citava un'altra famosa rivalità, quella tra gli scacchisti Magnus Carlsen e Hikaru Nakamura – ho parlato a lungo di questa foto nella puntata 2:1 di Brandroad intitolata Il brand activism esiste ancora?).

Messi e Ronaldo, però, non si sono mai trovati insieme sul set di Annie Leibovitz perché la foto è stata assemblata in postproduzione. Questo non toglie nulla alla bellezza dell'immagine, ma forse ci fa capire perché non è stata presentata all'interno della campagna Core Values: il loro non è stato un viaggio condiviso, ma due viaggi personali con mete diverse; la loro rivalità, insomma, non ha trovato una sintesi più alta. Invece quella tra Federer e Nadal è tutta un'altra storia, lo si capisce anche dalle loro dichiarazioni:

«[Federer] è stato il mio più grande rivale e ora è un caro amico. Nella mia carriera ho ottenuto più di quanto avessi mai sognato, ma alla fine l’eredità più importante è quella umana», ha detto Nadal.

«Come abbiamo potuto essere così rivali e poi, alla fine della nostra carriera, ritrovarci uno accanto all'altro per questa campagna è qualcosa di veramente bello. E il posto in cui siamo oggi penso che incarni tutto questo: la vetta di una montagna», ha detto Federer.

Core Values ci ricorda che per creare associazioni forti con delle idee, come quella di Louis Vuitton con il viaggio, bisogna fare qualcosa di «eccezionale», nel senso etimologico di «escludere».

1. Escludere innanzitutto questa azione da qualunque altra campagna e darle una dignità diversa: uno dei modi più efficaci è affidarsi all'arte, come negli scatti di Annie Leibovitz (o in quelli di Steve McCurry per Lavazza, o dei fotografi del Calendario Pirelli, per fare altri due esempi); oppure con progetti come le BMW Art Cars o Coke It’s Me di Daniele Basso (ospite della puntata 1:3 di Brandroad intitolata Il brand tra design e arte).
2. Escludere poi tutto quello che non risuona perfettamente con l'idea che si vuole comunicare, come nella foto di Messi e Ronaldo che appunto non racconta un viaggio condiviso e introduce una distonia che non fa parte dei valori del brand.
3. Escludere infine tutti gli obiettivi commerciali diretti: il prodotto può essere presente ma senza un invito all'acquisto, come se si stesse facendo product placement all'interno di un'altra produzione.

L'ultimo punto serve a disinnescare quel meccanismo che ci porta a metterci sulla difensiva quando pensiamo che vogliano qualcosa da noi (ad esempio convincerci a comprare un prodotto). Disinnescare questa trappola psicologica è uno dei segreti del branding ben fatto: creare un rapporto emotivo (di affetto, stima, ammirazione...) per rendere più desiderabile il brand senza dire «Compra».

Nulla, all'interno della campagna Core Values, ci invita ad acquistare i prodotti che vediamo, ma alla fine quei prodotti diventano comunque più desiderabili di prima. Come ha dichiarato Bernard Arnault, CEO di LVMH, dopo le prime tre uscite nel 2007, la campagna ha portato a «buoni risultati sui prodotti mostrati nelle campagne».

Per approfondire:

• L'articolo che ho citato più volte in questa newsletter e che riporta tutte le immagini della campagna fino al 2011 è Louis Vuitton Core Values Campaignes, scritto da Olga Titarenko per Haute Today; è la migliore carrellata su Core Values, con alcune delle storie dietro le foto.