Ma cosa vendono veramente le SPA e i Centri Benessere?

Le SPA, diffuse su tutto il territorio nazionale, rimangono Croce e Delizia degli albergatori alle prese con un servizio molto richiesto, ma poco venduto. Le SPA hanno registrato nell’ultimo decennio un forte tasso di crescita sia per investimenti che per addetti, ma ciò che è mancato (… e ancora manca) è un modello di gestione, come il Revenue Management, che tenga conto di alcuni principi nel mondo dei servizi per l’ospitalità, si pensi al sistema dei trasporti aerei o a quelli della ricettività.

           Alcuni dati:

- 6 su 10 perdono nella gestione ma guadagnano vendendo camere a prezzi maggiorati perché comprendono l’accesso gratuito alla Spa;

- 8 su 10 stanno risparmiando su biancheria ed energia e fanno funzionare la Spa a singhiozzo;

- 2,7 su 10 perdono clienti e smettono di operare nel giro di 18 mesi.

Perché accade questo? Le SPA e la loro gestione vengono delegate a persone che hanno un’esperienza operativa con l’estetica, con il wellness, con il beauty, con protocolli per lo snellimento del corpo e il miglioramento dell’immagine, ma queste importanti professionalità vanno arricchite con metodi e strumenti che portino, quello che è un semplice reparto d’azienda a un vero e proprio centro di profitto. 

Va innanzitutto compreso quella che è la dinamica del business, che regola un centro di costo e di ricavo importante come il Centro Benessere. Le SPA hanno un forte impiego di personale specializzato e d'impianti, come le cabine beauty, cabine massaggi, vasche idromassaggio, piscine, saune e bagni turchi e a queste corrispondono costi elevati sia in termini di manutenzione, consumo energetico, biancheria e una costante pulizia.

Va da se, che per coprire gli elevati costi di gestione di una SPA, si dovranno formulare prezzi alti che permettano di coprirli e generare, se rimane, anche un po’ di profitto. Pertanto, le SPA rimangono vuote, vista la forte barriera d’ingresso che è rappresentata dai prezzi elevati.

Qui nasce il dilemma dell’albergatore: se non hai una SPA, non vendi camere e inflazioni l'appeal per la struttura; se invece hai una SPA, produci perdite che si riflettono negativamente sui ricavi complessivi della struttura!

Cosa fare?

Per uscire da questo dilemma, bisogna porsi la domanda giusta, che ha in sé già parte della risposta che cerchiamo, ovvero:

ma cosa vende veramente una SPA ?

Le SPA non vendono semplicemente, trattamenti o prestazioni ma fondamentalmente due elementi importanti:

IL TEMPO e le RELAZIONI

Tutto il business di un centro benessere, orbita intorno a questi due fattori fondamentali: tempo e relazioni. Le SPA vendono un’esperienza dal punto di vista del cliente, ma ciò che genera il ricavo è sul tempo/prestazione erogato.

Il vero costo di una prestazione, non varia per il costo orario dell’estetista o del massaggiatore e per l’incidenza dei costi marginali (bassi) sostenuti, ma piuttosto, per il tempo inutilizzato degli operatori pur essendo retribuito (costo fisso).

Se i prezzi delle prestazioni o dei trattamenti rimangono alti è molto probabile che saranno più i trattamenti invenduti che quelli venduti, più gli operatori non impiegati che quelli impiegati.

Ciò da cui bisognerebbe partire per cominciare a costruire i propri ragionamenti legati ai ricavi è quante prestazioni o trattamenti possono essere venduti in un giorno?

Basta moltiplicare il numero delle cabine/operatori per il numero delle ore in cui un SPA è aperta, otterremo il numero delle prestazioni orarie disponibili.

Se moltiplichiamo la quota delle ore disponibili per il loro prezzo medio e si avrà il fatturato potenziale; dividendo questo con il fatturato realizzato avremo il tasso di utilizzo di una SPA.

Se ancora dividiamo il nostro fatturato realizzato con il totale delle ore di prestazione vendute, otterremo un importante indicatore che è il nostro:

RevPATH: Revenue per Available Treatment Hour (Ricavo Medio Orario)

Il ricavo medio orario è fortemente condizionato anche dal secondo fattore, le relazioni. Il ricavo realizzato altro non è che la somma del numero della prestazioni per il suo prezzo medio, ma le prestazioni sono vendute ad un numero variabile di clienti che la SPA è stata in grado di attirare e fidelizzare; va da se, che se i prezzi alti ostacolano questo processo, allora, la strategia tariffaria va ridefinita.

Qui si apre la strada per un altro ragionamento che è quello del Revenue Management applicato nella SPA.

Il Revenue Management, che non trova ancora la sua accurata applicazione nelle SPA ha un approccio completamente diverso; la prima l’analisi che si pone è la misurazione del suo RevPATH, ovvero, il suo rendimento medio orario.

Come si calcola:

- Se una SPA dispone di 10 cabine e il suo fatturato in 4 ore di prestazione è 1.600,00 € significa che ha un rendimento medio orario di 40,00 € (1.600,00 € : 4 ore = 400,00€ per ogni ora di servizio; dividendolo ancora una volta per il numero delle cabine disponibili sarà uguale a 40,00€ l’ora) .

- Se una SPA ha un’occupazione al 70% e una spesa media di 100,00 € l’ora il suo rendimento (RevPATH) è di 70,00 € l’ora.

Questi sono solo alcuni degli esempi per calcolare il rendimento medio per ogni ora di prestazione; da questo importante dato, che si ottiene facilmente disponendo di un po’ di informazione sulle vendite, la/o SPA Manager avrà una visione più chiara sui suoi risultati di gestione, ma soprattutto, su ciò che è possibile ancora ottenere i termini di reddito orario.

Allora si potrebbe pensare di fare delle vendita promozionali nelle giornate in cui il rendimento è più basso o di garantire con una carta di credito, le vendite nelle giornate e nelle ore di maggiore affluenza; oppure di ridurre la durata dei trattamenti da 60 a 50 min. nei momenti di picco riducendo i tempi di cambio nelle cabine, aumentando il tempo disponibile da erogare.

    Queste sono alcune delle soluzioni che uno SPA manager può adottare; ma ve ne sono tante altre che vanno elaborate su misura in relazione a tanti fattori che possono condizionare la domanda di benessere e il relativo rendimento di una SPA.

    Disponendo anche di tecnologia e strumenti di web communication, gli SPA Manager devono cominciare a costruire le loro banche dati e a comunicare con i propri clienti proponendo offerte, special price, riduzioni per categorie di utenti (studenti, anziani, coppie ecc.) per aumentare il loro rendimento medio orario nelle fasce di bassa occupazione.

   Quello che si cerca di far passare come principio di base, in questo articolo, è che non c’è relazione tra i costi fissi e variabili di una SPA, e il listino prezzi con il quale cerca di coprirli, producendo nella maggior parte dei casi l’effetto contrario: delle perdite di gestione.

Ma si dovrà tener conto dell’effettiva capacità che una SPA ha di generare reddito, della domanda di mercato, delle sue dinamiche, del livello di concorrenza e soprattutto chiedersi se nella SPA c’è qualcuno che si occupa delle vendite e delle relative analisi! 

Emanuele Addabbo