"Made in Italy" modello di successo al tempo del COVID. Un trend in crescita anche grazie alle scelte di brand come Barilla e Nastro Azzurro

Il “Made in Italy” è una tra le tendenze di consumo che l’emergenza Coronavirus ha maggiormente amplificato. L’attenzione alla provenienza e al km 0, sinonimo di qualità e freschezza, a partire da febbraio ha assunto una connotazione nuova legata alla coscienza sulla sostenibilità della filiera e alla solidarietà per le comunità locali. 

Secondo la recente indagine di Coldiretti, l'80% degli italiani è disposto a pagare fino al 20% in più se il bene che acquista è “Made in Italy”. Questa sensibilità da parte dei consumatori ha portato la grande distribuzione ad aumentare la presenza di marchi italiani ed a preferirli a quelli globali. Negli ultimi mesi, molte aziende italiane si sono fatte interpreti di questo bisogno e hanno deciso di lanciare prodotti 100% italiani sostenendo lo sforzo degli agricoltori e degli allevatori nazionali.

La tendenza si riscontra anche nella comunicazione e nelle campagne dei brand che hanno assimilato il sentiment del consumatore producendo nuovi spot o perfino rimodulando campagne già on air. È il caso di Montana che, già in programmazione con il suo spot televisivo per sostenere le produzioni italiane, ha modificato il payoff del finale avvicinandolo alla rinnovata attenzione del consumatore: “Montana, la tua scelta Italiana”. Lo spot racconta gli aspetti distintivi della carne Montana: oltre all’italianità (100% carne da allevamenti italiani), alla filiera corta e controllata e alla gelatina fatta con il suo brodo naturale di carne, Montana è oggi l’unica sul mercato con dichiarazione ambientale di prodotto (EPD) in etichetta. 

Barilla, simbolo del “Made in Italy” anche grazie alla storica attenzione che da sempre dedica alle sue campagne di marketing, nel mese di maggio ha rinnovato tutta la linea di pasta classica decidendone la produzione interamente con grani duri 100% italiani selezionati. Questa scelta ha permesso a Barilla non solo di portare sulle tavole degli italiani un prodotto di alta qualità, ma anche di sostenere la sua filiera e tutto il comparto agroalimentare nazionale con una particolare attenzione al territorio e, grazie alla selezione dei fornitori, alla redistribuzione delle risorse alle comunità locali. 

Sempre a maggio, anche Nastro Azzurro è uscita allo scoperto lanciando un’eccellenza del “Made in Italy”: la special edition “Nastro Azzurro Mais Nostrano – Qualità Certificata” operazione in esclusiva per Esselunga. Il brand si spinge un po’ più avanti e diventa il primo brand birrario di rilevanza nazionale a tracciare in blockchain il suo ingrediente distintivo, il Mais Nostrano. Attraverso un QR code presente sull’etichetta, il consumatore può controllare tutte le informazioni certificate relative al Mais Nostrano e seguire il suo percorso dal campo alla tavola. Nota che sottolinea ulteriormente la precisa volontà del brand a sostegno di filiera e territorio, il mais di Nastro Azzuro proviene da Bergamo, città e provincia che maggiormente sono state colpite dal Covid.

Oltre che un drammatico momento di emergenza, il lockdown ha rappresentato anche un incredibile momento di sperimentazione: da un lato gli Italiani, come cittadini e come persone, si sono trovati a rivalutare valori come la libertà, il senso di nazione, la salute, la famiglia, dall'altro le aziende per continuare a fornire i propri consumatori, hanno dovuto rivalutare la filiera e i fornitori italiani che, con la chiusura delle frontiere, rappresentavano l’unica fonte di materie prime. Questo processo ha determinato una rivalutazione dell’importanza del prodotto italiano da parte dei brand, tanto da spingere alcuni di loro a ripensare le strategie della supply chain dei prossimi anni a venire, il che ha coinciso con il sentiment sviluppato dai consumatori in reazione alla minaccia del Covid19.

I brand che hanno saputo cogliere le opportunità nel difficile periodo del lockdown, sono stati quelli che hanno riconosciuto questa singolare comunione di interessi con i loro consumatori e ne hanno tradotto i valori in una campagna, in nuova gamma di prodotti o in un più attenta tracciabilità della filiera, abbattendo le barriere tra la marca e il consumatore.

Se un brand ha chiari i suoi valori, anche in un momento di difficoltà e di ridefinizione delle regole del gioco come quello del Covid19, riesce a trovare soluzioni coerenti alla propria identità che il consumatore riconosce e premia.