Analisi Packaging Rosso Barilla

Chi l'avrebbe mai detto? Io sinceramente no. 

Premessa doverosa. Tutti parlano di cambio di Packaging dal blu al rosso, realmente questo per Barilla non è un cambiamento, va precisato che la linea al “Bronzo” è stata aggiunta  alla linea standard che non andrà a morire, questa è una linea premium. C’è la linea classica, attualmente azzurra, la blu che sarebbero le specialità, ecc., adesso hanno fatto questo nuovo inserimento in rosso. Ma guardiamo bene questo rosso, non è esattamente un 100% di magenta e un 100% di giallo che forma quel bel rosso vivo che è esattamente la percezione che uno ha quando pensa a quel tipo di colore, è più un rosso terra o rosso mattone, l’ho identificato in un pantone 201C, in aggiunta c’è una piccolissima texture impercettibile che lo rende ancora più scuro e con un transfert di sensazione vintage. 

Hanno fatto bene a cambiare colore? Se dovevano riposizionare il Brand, hanno fatto bene, per dare una svolta forte al mercato. 

Perché Barilla ha lanciato questo nuovo Packaging?  

I motivi possono essere diversi, ma tre li possiamo citare su tutti: 

1. Il leader di categoria ha il dovere di prendere delle scelte coraggiose. 
2. Ultimamente si era un pò persa la percezione di prodotto di qualità e doveva riposizionarsi come Brand. 
3. Questa nuova confezione aiuterà a riposizionare la linea classica che a breve vedrà il nuovo restyling come citato nel comunicato stampa del 26 gennaio da Gianluca Di Tondo, Chief Marketing Officer di Barilla, il quale ha dichiarato che torneranno al blu e abbandoneranno l'azzurro cielo lanciato sul mercato, solo due anni fa.

Foto e citazioni ripresa dall’articolo: https://www.engage.it/brand-e-aziende/barilla-nuovo-posizionamento-internazionale-con-publicis-e-robilant-associati-arriva-la-pasta-al-bronzo-.aspx

Se c’è stato qualcosa di sbagliato, sicuramente lo identifico nel restyling di due anni fa, la linea cielo, con il colore molto simile alla linea di Voiello, per altro un Brand che fa parte del gruppo Barilla. Che senso ha fare un restyling e cambiarlo dopo solo venti mesi? Forse, se dobbiamo trovare un cortocircuito, lo possiamo identificare nell’ultimo refresh della linea classica, in questo caso si rafforzerebbe ancora di più la scelta di oggi nel lanciare un packaging nuovo. 

Perché andare sulla scelta del rosso? 

In questo caso i motivi sono due: 

1. Per questa nuova linea c’era bisogno di un cambiamento forte. Il blu è un colore primario che nella pasta identifica subito Barilla. Il rosso è un altro colore primario potente e comparativo al blu, quindi sì al rosso. 
2. Nello scaffale della pasta la linea blu di Barilla ha fatto da nave scuola a tanti produttori. Questo ha fatto in modo che molti, moltissimi player di mercato, abbiano replicato il codice colore del blu sulle loro confezioni. L’alternativa al colore blu per i pastifici di oggi, è il bianco, la possiamo definire una nuova tendenza di mercato. Quindi ancora sì al rosso, soprattutto se a prendere questa scelta è il leader di mercato, il quale può permetterselo. Concludo dicendo che è un’ottima alternativa per dare una vera identificazione di marca e riconoscibilità nella corsia del supermercato. 

Analisi dettagliata del Packaging 

I Plus del Packaging 

I plus che troviamo in questo Packaging sono diversi e sono tutti verso il posizionamento del prodotto pasta e non verso un posizionamento corporate: 

• Ruvida con più grip 
• Al Bronzo 
• Lavorazione Grezza 
• Grano pregiato 100% italiano 
• Alta tenuta di sugo 
• Pasta colore giallo-ambrato 

Sono tutti contenuti testuali verso la qualità della pasta. Nel leggerli tutti in fila in questo modo mi viene voglia di comprare una confezione. Bravi. 

I Minus del Packaging 

Un paio di osservazioni doverose. 

• Il nuovo packaging è stato sgrammato da 500g l’hanno portato a 400g.
• Packaging sprovvisto di un’immagine calamita (visual hammer), si sono giocati tutto, ma proprio tutto sul colore. Il vecchio Packaging di Barilla è diventato famoso facendo risaltare il vecchio logo e il visual della forchetta con lo spaghetto arrotolato. 
• Un font leggibile ma non personalizzato, poco identificativo, povero. Dal momento che questo Packaging non ha una caratteristica forte identificativa nel visual, si poteva sfruttare la struttura, o una finestra più particolare, oppure una texture impattante. 
• L’ovale nel logo c’è ma non c’è. In questo caso è stata presa una non decisione. Un’occasione mancata, l’effetto ghost sull’ovale, dopo tanto coraggio in questo cambiamento si poteva fare di meglio. Se utilizzi il colore di fondo del logo è ovvio che perdiamo la geometria, togliere la punteggiatura della texture non basta. L'elemento ovale, come vediamo nell’anteprima fotografica, sarà molto più leggibile nella linea blu classica, con i due colori a contrasto. 
• Un cambiamento così importante e radicale, quantomeno all'inizio, è un minus verso la riconoscibilità e l’identità di marca, ma questo elemento potrebbe ribaltarsi molto presto in un vantaggio. 

Piccolo inciso sul logo. 

Il logo non è nuovo, è stato preso in prestito, nessuno ne ha parlato. Questo logo è "molto simile" e già esistente nella parte corporate di Barilla Group, dove per altro era già presente anche il payoff nella parte finale con l'anno di fondazione.

Il Pittogramma

È spuntato un nuovo elemento grafico comunicativo su questa confezione, mi ricorda il concetto di adesivo, è l’unico elemento grafico nel face della confezione. Discreto con una leggibilità ridotta.  

Parliamo del Payoff 

Come ho detto condivido e promuovo questo packaging molto coraggioso, criticare non è mai bello, ed è un attimo passare per presuntuosi, inoltre criticare una realtà come Barilla risulta (quasi) impossibile, ma negli ultimi anni abbiamo visto che possono sbagliare anche quelli bravi. Personalmente ritengo che il Payoff poteva essere sviluppato con l’aggiunta della nostra Food Valley “Parma 1877”, gli avrebbe dato quel tocco in più, lo ritengo più completo verso il posizionamento, aggiunge qualcosa rispetto al solo “Dal 1877”.  

È vero che Parma si trova nell’elemento grafico del face ma è quasi impercettibile e comunque non così forte come nel payoff. 

Conclusioni

Barilla Group, sono quelli bravi, sicuramente hanno pensato a tutto. Faccio i miei complimenti per il coraggio di voler riposizionare il Brand sul mercato, nel 2022 in modo globale in uno scaffale sempre più competitivo. Chapeau.