Marketing: la paura che fa vendere

[post tratto dal mio blog]

Perdere il lavoro, l’andamento dell’economia, i terremoti, la solitudine, il cancro, le ascelle puzzolenti, fare cilecca, l’alito cattivo, il prezzemolo tra i denti, il terrorismo, la morte, gli anabolizzanti nella carne, le unghie sporche.

Di quante cose abbiamo paura oggi? Tante. Tantissime. La paura è spesso “quella cosa” che ci spinge ad agire.

L'industria del marketing lo sa, ci conosce, e non fa altro che amplificarla o, in alcuni casi, generare nuove insicurezza. Per vendere. Così compriamo, quasi compulsivamente, strisce sbiancanti per i denti, assicurazioni di ogni tipo, bevande energetiche, il viagra, deodoranti che idratano, balsami tripla azione, il cibo bio.

L’utilizzo della paura nel marketing ha radici molto lontane, sin dagli anni ’20. È una tecnica tanto semplice, quanto efficace; bastano 3 passaggi:

1. Individuare (o creare) un problema per il consumatore
2. Alimentare l’ansia che questo problema crea
3. Vendere la soluzione al problema (e quindi ridurre lo stato d’ansia)

La paura probabilmente più “sfruttata” è quella del sé indesiderato. Una delle strade di persuasione più efficaci in assoluto è infatti quella di mostrarci nel futuro esattamente come non vorremmo, per far emergere, appunto, il nostro sé indesiderato. Uno studio condotto nel Regno Unito dall’Università di Bath, ha dimostrato che

la paura di fallire motiva i consumatori molto più della promessa di successo: quest’ultima tende solo a paralizzarci, mentre la prima ci sprona ad agire.

Per questo facciamo di tutto per scacciare il fantasma del sé indesiderato: l’abbonamento in palestra per non ingrassare, usare il filo interdentale per non avere i denti sporchi e gialli, utilizzare lo shampoo giusto per non perdere i capelli.

Guarda questo spot

La pubblicità del deodorante Dove invita il nostro subconscio a temere non solo di avere ascelle puzzolenti (già questo basterebbe, no?), ma anche non belle da vedersi.

Senza questo spot, probabilmente non ci avremmo mai pensato. Ci sarebbe bastato un deodorante. E invece no! La pubblicità stimola le nostre insicurezze per vendere. Adesso non dobbiamo essere solo profumati, ma avere anche ascelle trendy («a prova di top» per citare lo spot).

Dagli anni '20 ad oggi, la paura, se non stimolata eccessivamente, resta ancor oggi uno delle motivazioni d’acquisto più forti.

Paura… eh?