Neuromarketing

Il neuromarketing è una vera e propria disciplina scientifica, dove le conoscenze e le pratiche neuroscietifiche vengono applicate al marketing. Grazie ad esse è possibile conoscere sia i processi consci, razionali e logici, sia quelli non consci, istintivi ed emozionali. Ed è proprio questa la differenza tra il neuromarketing e le ricerche di mercato tradizionali, cioè la conoscenza del livello non conscio, dove viene elaborata la scelta di acquisto e il coinvolgimento con un brand, una comunicazione e un prodotto/servizio.

Con la nascita del digitale e del web è cambiato il rapporto tra il brand e il consumatore. Prima quest’ultimo aveva un ruolo passivo e le strategie di comunicazione erano basate su strategie di comunicazione esclusivamente tecnica e razionale, mentre adesso le persone non hanno un ruolo passivo ma vogliono essere partecipi della creazione del prodotto/servizio ed essere protagonisti del processo di scelta e di eventuale acquisto. 

Il rapporto con il brand non è più solo razionale, ma necessita una relazione, e il fattore più importante per un azienda è dare conoscenza. La conoscenza è legata direttamente al nostro cervello, che è programmato per conoscere, e lo fa attraverso un processo che può essere chiamato circuito del piacere e della ricompensa.

Questo circuito è attivato da un neurotrasmettitore, la dopamina, che si attiva per esempio in situazioni come il sesso e il cibo, alla fine delle quali la gratificazione sta nell’orgasmo e nel magiare. Quando invece il cervello è impiegato con la conoscenza viene attivato sia il piacere che la ricompensa, perché quest’ultima è legata alla conoscenza. Quindi la dopamina viene considerata non solo la molecola del piacere, ma soprattutto il neurotrasmettitore del volere.

Nel processo di acquisto, quando acquisiamo informazioni sul prodotto/servizio queste possono spingerci a voler acquistare, perciò i brand devono diventare brandfriendly, cioè a misura di cervello, comprensibili per chiunque, e questo è possibile grazie alle conoscenze di neuromarketing.  

Grazie alle neuroscienze sappiamo che il cervello ha una storia antica, di milioni di anni. Siamo abituati a pensare che sia un unico organo, ma in realtà è composta da parti distinte. Le parti più antiche e primitive danno origine a comportamenti non consci: il tronco encefalico controlla le funzioni vitali; il cervelletto serve al controllo motorio; il sistema limbico, dal quale dipendono le emozioni e funzioni come l’apprendimento, la motivazione, la memoria e la sopravvivenza. La parte più recente è la corteccia celebrale o neocorteccia, ed è sviluppata solo negli esseri umani. Si occupa dell’elaborazione del linguaggio, del parlato, della lettura, è in grado di pensieri logici e di pianificare operazioni, la comprensione, l’empatia, la personalità. E' grazie ad essa che siamo stati in grado di fare scoperte e invenzioni, dal creare il fuoco al progettare un astronave.

Da questa consapevolezza possiamo renderci conto che noi utilizziamo uno strumento estremamente sofisticato, ma essendo consapevoli solo dei processi che avvengono con la parte razionale, tendiamo a credere che essa sia l’intero cervello. Quando invece il 95% dei nostri processi cognitivi avvengono in modo inconsapevole, incluso il prendere decisioni, come ad esempio quelle di acquisto. Questo non vuol dire che il 5% di cui siamo coscienti non ha importanza, ma che non bisogna focalizzarsi su di esso. Bisogna rendersi conto che è sbagliato prendere decisioni basandosi solo sulle risposte alle interviste fatte alle persone, dato che viene intervistato solo il 5% del cervello. 

Ora, invece, possiamo sapere quali sono le reazioni cognitivo-emozionali, al di sotto di 1 secondo, suscitate da un prodotto e l’efficacia di una comunicazione. Oltretutto, possiamo scoprire quali sono i sogni e i desideri non consapevoli delle persone, e usare queste conoscenze per convertirle (far fare un azione), per esempio collegare un prodotto/servizio a un desiderio che non sapevano neanche di avere.

Un altro aspetto importante che determina il successo o il fallimento di una strategia di marketing sono le emozioni, si attivano in modo non consapevole e determinano comportamenti e azioni senza che la parte razionale ne sia consapevole. E’ sempre stata chiara l’importanza di conoscere le emozioni che suscitano un prodotto/servizio o una pubblicità, ma è solo grazie al neuromarketing che è possibile individuarle, comprenderle e misurarle. Oggi possiamo creare brand con comunicazioni che creano empatia creando un coinvolgimento emotivo profondo con le persone e soprattutto si aumentare l'engagement (la capacità di creare relazioni solide e durature con i propri utenti).