Vendere al cervello primitivo: la scienza del NeuroMarketing

Oggi realizzare del marketing efficace e vendere, diventa sempre più difficile. Le motivazioni sono diverse e le abbiamo davanti agli occhi tutti i giorni:

• I clienti sono meglio informati (internet)
• Oramai c’è concorrenza in ogni nicchia
• Il ciclo di vendita mediamente si è allungato
• Le persone hanno sviluppato resistenza alle tecniche di marketing e di vendita

Uno dei libri che negli ultimi anni mi ha colpito maggiormente è “NEUROMAREKTING il nervo della vendita”. In questo articolo cerco di riassumerti il concetto centrale del libro facendo alcune considerazioni personali.

Il neuromarketing è una disciplina che fonde il marketing con la medicina e, grazie a studi ed esperimenti scientifici, ha permesso di capire cosa accade al cervello in presenza di determinati stimoli. Ora non voglio farti un trattato sul neuromarketing, ma semplicemente farti vedere un lato del marketing, dal punto di vista del cervello e di cosa accade dentro la nostra scatola cranica, quando dobbiamo decidere se acquistare o meno un prodotto.

Del resto, fare marketing vuol dire avere a che fare con le persone e, conoscere bene il tuo target di persone, vuol dire avere le informazioni necessarie per realizzare prodotti che desiderano e presentarglieli sotto la giusta luce.

E indovina qual è quella parte del corpo che aiuta le persone a decidere se comprare il tuo prodotto?

Hai capito bravo, il cervello.

(dalle mie parti “hai capito bravo” si dice proprio così, tutto attaccato)

Avrai sentito dire mille volte la frase: “le persone acquistano sulla base delle emozioni e dell’istinto, trovando poi una giustificazione razionale delle proprie scelte.”

Questo è dovuto a come è fatto il nostro cervello, così come descritto nel libro “NEUROMARKETING il nervo della vendita”, possiamo suddividerlo in:

• Cervello primitivo (old brain)
• Cervello intermedio (middle brain)
• Cervello razionale (new brain)

In sintesi, il cervello razionale pensa, il cervello intermedio sente, ed il cervello primitivo decide.

Contrariamente a quanto siamo portati a pensare, non è la parte razionale del cervello che decide, ma quella più ancestrale, emotiva ed istintiva, il cervello primitivo. Però, quando facciamo le nostre comunicazioni di marketing o i nostri colloqui di vendita, ci concentriamo più sulle questioni razionali, trascurando, come dicono quelli bravi, il vero decision maker, ovvero quella parte del cervello che decide sulla base di altre dinamiche, tutt’altro che razionali.

Mi piace sperimentare ciò che leggo sui libri e, devo dire, che ho trovato diversi riscontri in questo testo degli autori Renvoisé e Morin. In particolare, ho sperimentato già diverse volte la legge del contrasto e della coerenza, grazie ai testi di Robert Cialdini (ti consiglio il libro “Le armi della persuasione”) nelle mie pagine di vendita online (landing pages).

Visto il tema estremamente interessante, ed utile, in questo articolo voglio riassumerti la “ricetta” che gli autori di Neuromarketing suggeriscono per parlare al vero decisore, il cervello primitivo (old brain), ricetta che possiamo riassumere in tre termini:

PAIN, CLAIM, GAIN.

SCOPRI DOV’È IL DOLORE (PAIN)

Pain sta per frustrazione, dolore, sofferenza. Conoscere il pain del vostro cliente è la cosa più importante. Se hai un mal di denti, stai poco li a pensare se andare o meno dal dentista, ci vai e basta perché non sopporti il dolore. Per un dentista è facile scoprire il pain del cliente perché si tratta di un dolore molto evidente. Per chi realizza prodotti e servizi invece, è più difficile capire dove sta “il dolore” e infatti, molti messaggi di marketing sono inefficaci perché non tengono conto di questo fondamentale elemento e, tante volte, è difficile perché il dolore no sta lì dove sembra.

Nel libro viene citato il caso di DOMINO’S PIZZA, una delle più grandi catene in franchising che vende pizza a domicilio. I signori di DOMINO’S PIZZA hanno condotto una ricerca per capire quale fosse il PAIN numero uno dei loro clienti e, con sorpresa, hanno scoperto che non si trattava del gusto della pizza, del fatto che fosse calda o fredda o il tempo di attesa. Scoprirono che la loro principale preoccupazione fosse quando esattamente arrivasse la pizza. Per questo coniarono lo slogan: “Consegna in trenta minuti, o è GRATIS!”

Con questo slogan DOMINO’S PIZZA ha risposto alla principale preoccupazione del cliente e la cosa ha funzionato e, con alcune evoluzioni, funziona tutt’oggi (se vuoi approfondire leggi 30 minute guarantee domino’s pizza)

Altro esempio utilizzato nel libro è quello dei trapani, un classico. Chi deve acquistare un trapano non è più di tanto interessato al trapano o alle punte, più che altro è preoccupato dei buchi che deve fare. Mi viene in mente in proposito una citazione bellissima dal libro di Philip Kotler, “Il Marketing dalla A alla Z”:

“Ricordate, il vostro business non è vendere trapani, ma buchi.”

Perdonatemi, ma sono cintura nera di citazioni e di tanto in tanto devo spararne qualcuna.

A proposito di usare il “dolore” dei clienti come leva per persuaderli all’acquisto, nel libro si parla dei minidrammi. I minidrammi sono una rappresentazione della frustrazione che prova un cliente prima dell’uso del tuo prodotto o servizio. Se ci hai fatto caso, molte lettere di vendita (sia online che offline) iniziano raccontando una storia. La storia di quel cliente, a volte dell’ideatore stesso del prodotto, e dei problemi che aveva prima di conoscere ed usare il prodotto in questione. Raccontare un minidramma, facendo leva sul problema n.1 (PAIN) equivale a prendere un coltello, aggiungerci del sale e girarlo nella piaga del cliente. Solo dopo aver toccato le corde giuste (o le piaghe), è il momento giusto per introdurre il tuo prodotto e spiegare come può risolvere il problema del cliente e togliere il dolore.

DIFFERENZIATI (CLAIM)

Tradotto brutalmente, il claim sta per lo slogan aziendale, quella frase che dovrebbe comunicare il posizionamento dell’azienda, differenziandola dai concorrenti. In questa fase, bisogna tenere conto del fatto che il cervello, risponde favorevolmente solo di fronte a contrasti decisi. I vostri clienti hanno sempre in mente due scenari contrapposti:

• com’è questa offerta rispetto alle altre?
• com’è questa offerta rispetto a non fare nulla?

Quindi per creare un forte contrasto bisogna focalizzarsi su cosa è davvero unico e vantaggioso per il cliente, rispondendo al suo PAIN e facendo emergere l’unicità della propria soluzione, rispetto alla concorrenza. Insomma, dire “siamo uno dei principali fornitori di…” è meno efficace di “siamo l’unico fornitore di…”

Ecco perché, nel marketing, non conta tanto essere i migliori (più difficile da dimostrare), ma diversi, unici. Per il cervello primitivo (decision maker) è più semplice capire che tu sia l’unica azienda “specializzata in”, piuttosto che “leader del settore”. Trova quell’elemento che risolva da un lato il problema n.1 del tuo cliente e dall’altro sia unico rispetto alla concorrenza. Concludo questa fase con una citazione molto bella del libro:

“Se nel vostro messaggio non insistete su qualcosa che in voi è unico, venderete per i vostri concorrenti tanto quanto venderete per voi.”

DIMOSTRA COSA CI GUADAGNA IL CLIENTE (GAIN)

Possiamo dire che con il claim dichiari di essere l’unico in qualcosa ma non basta per dare uno scossone all’OLD BRAIN (cervello primitivo – decision maker) e creare una irrefrenabile pulsione di acquisto. Puoi dimostrare in diversi modi la validità di ciò che prometti. Puoi dimostrare ad esempio un guadagno in termini di tempo (più veloce), in termini di denaro (ritorno sull’investimento) o in termini di serenità (riduzione dello stress). Ecco alcuni esempi:

• Tempo: questo macchinario riduce del 50% i tempi di produzione
• Denaro: questo canale pubblicitario raddoppia il numero di contatti e vendite
• Serenità: questa piattaforma di vendita online si occupa interamente della fatturazione e dell’assistenza clienti, dimezzandoti il lavoro e annientando lo stress.

Per entrare ancora di più nel dettaglio, riporto altri esempi direttamente dal libro, molto interessanti e chiari. Se vendi una fotocopiatrice, potresti dire:

• Mediocre: questa fotocopiatrice è dotata di un sistema di smistamento e di pinzatrice. Queste sono le caratteristiche.
• Migliore: Questa fotocopiatrice vi permetterà di risparmiare tempo grazie al sistema di smistamento e a una pinzatrice. Questo è un vantaggio, seguito dalle caratteristiche.
• Ottimo: Non sprecate tempo prezioso smistando e pinzando le vostre fotocopie!

L’ultima soluzione risponde ai principali PAIN del cliente: perdere tempo, smistando e pinzando le fotocopie. Hanno parlato del buco, non del trapano. La prova più forte che puoi dare è la storia di un cliente e la sua testimonianza. Raccontando semplicemente come hai portato il cliente da A a B con il tuo prodotto/servizio e chiudendo con una testimonianza del cliente stesso con tanto di foto (o video!) nome, cognome e mansione in azienda. Le persone credono più alle testimonianze dei clienti piuttosto che alle pubblicità delle aziende. Guarda ad esempio che ruolo giocano le recensioni nel web, da TripAdvisor, a Booking, ad Amazon a Google e così via…

Se vuoi approfondire il tema del testimonial come prova della validità dei tuoi prodotti, abbiamo dedicato a questo tema una puntata del podcast “Il miglior venditore che la tua azienda potrà mai avere”

IL SISTEMA APPLICATO ALLA VENDITA DELL’ACQUA

Concludo con un esempio che riassume le strategie di cui abbiamo parlato.

Maggiore è la sete – PAIN – dei clienti, maggiore è la probabilità di vendere dell’acqua. Se ci sono concorrenti con un forte posizionamento (CLAIM), la probabilità andrà divisa per 3. Supponiamo ora che il tuo CLAIM sia unico e che la tua acqua sia “la più rinfrescante”. Più sei in grado di provare ciò che i tuoi clienti guadagneranno bevendo la tua acqua, “la più rinfrescante”, più aumenterai la probabilità di concludere una vendita. Nella pubblicità, non limitarti ad un semplice cartello con la scritta “acqua fresca”, mostra invece dell’acqua ghiacciata che sgorga dalla fontana, comunicherà in modo più efficace.

LIBRI CONSIGLIATI

Oltre al libro che ha ispirato questo articolo (che trovi qui: http://bit.ly/neuromarketing-renvoise non posso non citare un libro scritto di recente dal bravo Andrea Saletti >> http://bit.ly/neuromarketing-saletti , focalizzato sul neuromarketing per vendere di più online.

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Fonte: http://www.marketingsemplice.it/blog/vendere-al-cervello-primitivo-la-scienza-del-neuromarketing/

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