Neuromarketing: fine della libertà decisionale?

Per molte persone la parola "neuro" associata a "marketing" richiama alla mente pensieri negativi e ambigui: ci leggeranno nella mente? ci faranno il lavaggio del cervello? non saremo più liberi di scegliere?

Inoltre, diverse volte se n'è fatto un uso improprio, accostandolo a tecniche senza basi scientifiche come la PNL o addirittura alla manipolazione.

Ma è davvero così? andiamo a fare un pò di chiarezza.

Cos'è il neuromarketing?

Con questo termine ci si riferisce ad una vera e propria disciplina scientifica che nasce dall'applicazione delle pratiche neuroscientifiche al marketing con lo scopo di riconoscere e analizzare sia i processi consci che inconsci.

La grande differenza rispetto alle ricerche di mercato tradizionali riguarda appunto la possibilità di esplorare quella parte della mente che si colloca sotto la sfera cognitiva puramente razionale. Quel livello in cui - come vedremo - maturano le decisioni di scelta, acquisto e coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand.

Ma quali sono le motivazioni che hanno portato alla nascita di questa nuova disciplina?

1.Un mondo in continua trasformazione

Negli ultimi vent'anni abbiamo assistito a profonde trasformazioni che hanno dato vita alla globalizzazione e alla quarta rivoluzione industriale, con enormi conseguenze non soltanto nel mondo imprenditoriale ma anche nelle società e quindi in ognuno di noi.

In termini economici, oggi non siamo più consumatori passivi ma vogliamo sentirci parte del processo di creazione del prodotto (effetto IKEA) e soprattutto essere consapevoli degli acquisti che facciamo lungo tutto il processo di scelta.

Il nuovo rapporto con i brand è quindi la relazione, dove i consumatori si dimostrano essere molto più attenti e selettivi rispetto al passato.

2.Il peso della parte inconscia del cervello

Grazie alle neuroscienze, oggi sappiamo che il cervello è uno strumento sofisticato che si è plasmato in centinaia di milioni di anni, mettendo a punto modelli decisionali e comportamentali basandosi su un ambiente esterno assai diverso da come lo viviamo attualmente.

Essendo consapevoli soltanto delle funzioni che riguardano la parte conscia, siamo erroneamente portati a vedere questa parte come se fosse l'intero cervello: in realtà, la maggior parte dei processi cognitivi avviene al di sotto della sfera cosciente, comprese le attività di decision making.

Ma questo non è tutto. Oggi le neuroscienze ci dicono che queste due parti (conscio e inconscio) non solo hanno pesi diversi nel processo decisionale, ma anche velocità di elaborazione diverse: la decisione viene presa a livello inconscio fino a 7 secondi prima che il soggetto ne sia consapevole. [1]

Gerald Zaltman, professore alla Harvard Business School, aggiunge:

"Probabilmente, il 95% di tutta la cognizione, tutto il pensiero che guida le nostre decisioni e comportamenti avviene inconsciamente e questo include le decisioni dei consumatori."

Questo vorrebbe dire che in una ricerca di marketing tradizionale (es.intervista), viene considerato soltanto il 5% di ciò che compone il processo decisionale di un cliente. Ecco perchè il neuromarketing non può essere ignorato: grazie ad esso possiamo sapere cosa accade in quel restante 95%.

3.Le emozioni

Conoscere le emozioni suscitate da un prodotto, da un servizio o da una pubblicità è sempre stato il sogno di ogni marketer: oggi, grazie al neuromarketing, tutto questo è possibile. Si può creare un brand con comunicazioni emozionali che riescano ad entrare in risonanza emotiva con le persone.

Le emozioni si attivano in maniera non consapevole e determinano comportamenti senza che la parte conscia ne sia consapevole, se non dopo diverso tempo. Ecco perchè il marketing tradizionale non può essere efficace in questo senso.

Conclusione

Abbiamo visto come il neuromarketing non sia in alcun modo legato a pratiche manipolatorie o di dubbia solidità: si tratta piuttosto di andare ad intercettare i bisogni latenti del consumatore prendendo in considerazione anche la parte inconscia del cervello. Tutto questo è possibile grazie allo sviluppo delle neuroscienze.

In parallelo, questa nuova pratica ha messo in luce tutti i limiti del marketing tradizionale: prendere in considerazione soltanto la parte conscia e razionale del cliente significa ignorare la maggior parte del processo decisionale che porta all'acquisto. Questo non significa che abbia perso tutto il suo valore: semplicemente deve essere integrato e affiancato a strumenti e discipline moderne.

Per approfondire le tecniche di neuromarketing e per capire a che punto siamo con la sua implementazione, consiglio il manuale "Neurobranding" di Mariano Diotto o in alternativa il sito Neuromarketing Italia.

Note.

[1] HAYNES J.D. - SAKAI,K. - REES G., Reading hidden intentions in the humans brain, in Current Biology (2007) n.17, pp. 323-328