Non è un acquisto, è un'esperienza

Ovvero, di come lavorare su delivery e e-commerce experience per rilanciare le vendite.

Recentemente ho ritrovato sul cellulare alcune foto, scattate in tempi non sospetti, di quando ho ricevuto a casa l'ultimo ordine make-up acquistato sull'e-commerce di Chanel. Il packaging esterno, la busta con la fattura e i ringraziamenti, la disposizione degli elementi nel sacchetto con laccio in velluto, i singoli prodotti, i campioni omaggio: tutto era così curato e l'esperienza complessiva talmente appagante, che ho pensato di conservare qualche immagine per mio archivio personale.

Anche prima delle restrizioni imposte dal Covid-19, ho sempre acquistato i prodotti make-up di questo brand tramite e-commerce, anziché nei beauty store dove solitamente compro tutti gli altri prodotti della mia routine giornaliera. E la ragione sta nella vera e propria esperienza che vivo ogni volta che ricevo a casa il pacco Chanel. Il punto non è tanto nel fatto di poter saltare la coda del negozio fisico o evitare le assillanti shop assistant, quanto nel piacere legato alla qualità del servizio che ricevo, così alta da sembrare personalizzata per me, anche se di fatto non lo è.

Si potrebbe concludere: è il fascino dell'affordable luxury, bellezza. Sicuramente, un brand come Chanel deve perseguire un posizionamento e uno standing coerentemente alto e aspirazionale anche in un settore come il make-up, che appunto rientra in una fascia più "arrivabile" e che però deve inserirsi nella stessa narrazione di accessori e moda, fino all'haute couture. Ma c'è una caratteristica che forse possiamo trasportare anche in altri settori e categorie merceologiche, ovvero il valore dell'esperienzialità.

Esperienzialità che in questo momento non possiamo ancora vivere in store e che probabilmente, anche quando i negozi riapriranno, dovrà trovare nuove forme e modalità almeno per i primi mesi. Intanto, nulla ci vieta di lavorare sul processo e sull'output della consegna a domicilio, per provare a portare a casa dei consumatori una traccia memorabile del brand.

Faccio un ultimo esempio tratto sempre dal mio ordine beauty. A fronte di ogni acquisto sull'e-commerce make-up di Chanel, si può scegliere un paio campioni omaggio. Non inutili microscopiche bustine, ma veri e propri minitester, spesso in travel size. Ricordo, qualche ordine fa, un mini mascara da viaggio che ho conservato anche una volta esaurito per la performance del suo scovolino, migliore di tanti altri. Gli omaggi vengono inviati in una bustina di stoffa che praticamente è essa stessa un regalo e che si può riutilizzare come porta dischetti o altri accessori trucco.

Ripeto, non tutti i brand si possono permettere simili personalizzazioni - e naturalmente simili costi - per ogni ordine. Ma si può provare a ricreare esperienzialità e memorabilità anche con risorse più limitate, per vincere sulla concorrenza e, nel contesto attuale, per provare a ripartire.