OBIETTIVI DI MARKETING E OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE

In molti brief che abbiamo ricevuto, in molte presentazioni che abbiamo letto e da tanti discorsi che abbiamo sentito ci siamo accorti che di fondo c'è una gran confusione tra obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione: in realtà sono diversi aspetti di uno stesso problema ma spesso sono confusi l'uno con l'altro. Cerchiamo di fare luce su entrambi.

Di base gli obiettivi di marketing equivalgono al risultato che l'azienda vuole ottenere mentre gli obiettivi di comunicazione sono il mezzo tramite cui realizzarlo. In questo modo quando in un brief sono esplicitati gli obiettivi aziendali questi nel de-brief vanno tradotti in obiettivi di comunicazione perché compito dell'agenzia non è realizzare i primi ma far sì che questi si realizzino tramite la propria strategia di comunicazione.

Quello che cerco di dire è che per avere ben chiara in mente una strategia di comunicazione è necessario affrontare e smarcare gli obiettivi che sono la vera bussola che ci guida in ogni azione: prima di arrivare alla creatività o prima di pensare di pianificare una campagna su un qualsiasi media. In particolare la pianificazione e l'acquisto degli spazi è un tema cui OFG Advertising come consulente (prima ancora che come Agenzia di Comunicazione) tiene molto e cui abbiamo dedicato ampio spazio sul nostro blog: se vuoi approfondire, abbiamo cercato di mettere un po' di ordine nella giungla dei media digitali. 

Quando in riunione mi dicono che la pubblicità deve vendere il prodotto mi viene la pelle d'oca: lo scopo della pubblicità non è vendere ma fare in modo che questo possa essere visto e comprato dai consumatori. In pratica e semplificando la comunicazione non vende ma crea occasioni di consumo. Perché dico questo? Perché per quanto molti fattori del marketing mix siano cambiati negli ultimi anni con l'introduzione del commercio elettronico, gli elementi che incidono sulle vendite sono ancora almeno 3 delle 4P del famoso modello di Jerome McCarthy:

1. Prodotto: l'idea manca o al contrario abbiamo un'idea che si vende da sola?
2. Prezzo: il prezzo è inaccessibile alle masse ma non sufficiente farlo diventare uno status symbol?
3. Distribuzione (Placement, per recuperare la nostra terza "P"): quanti sono i distributori? Faccio fatica a trovare il prodotto in giro? 

A questo punto è forse più chiaro che la comunicazione di per sé è uno dei possibili obiettivi di marketing ma tutto quello che viene fatto all'interno della voce "comunicazione" ha obiettivi tutti suoi che tipicamente vengono richiesti all'agenzia. Così, banalizzando, se un'azienda fissa nel brief l'obiettivo di aumentare il proprio sell out, quale potrebbero essere gli output dell'agenzia?

La risposta varia a seconda di molti fattori legati all'azienda (multinazionale vs. locale, alto vs. basso budget, con vs. senza risorse interne etc) e la risposta potrebbe oscillare tra fare una campagna in televisione, rafforzare la brand awareness on line (leggi questo post, se vuoi approfondire), sensibilizzare i propri distributori specie se sono pluri-mandatari e aprire un e-commerce. Ovviamente ogni esempio va studiato e approfondito come un caso a sé perché una corretta strategia non si cala dall'alto come una scure ma la si adatta alle peculiarità aziendali.

Ok, però quali sono le differenze tra gli obiettivi di marketing e gli obiettivi di comunicazione? In parte lo abbiamo già detto ma meglio specificare:

1. Definiamo obiettivi di marketing quegli obiettivi aziendali a lungo o medio termine, in inglese descritti dalla parola "goal", che solitamente sono legati a risultati commerciali o economici. Questo genere di obiettivi sono gerarchicamente superiori a quelli di comunicazione, perché contribuiscono a determinarli.
2. Definiamo gli obiettivi di comunicazione quegli obiettivi più a breve termine che la comunicazione deve raggiungere per soddisfare almeno in parte il raggiungimento degli obiettivi di marketing.

Solitamente gli obiettivi di comunicazione non esistono senza quelli di marketing o, meglio, sono strettamente legati ad essi. Non avrebbe molto senso porre degli obiettivi di comunicazione, quindi a breve termine, senza avere un piano o una visione di lungo periodo. Quindi tra i due vige un rapporto di dipendenza: il marketing determina la comunicazione e questa è una degli strumenti a sua disposizione per raggiungere determinati obiettivi.

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Luca Bizzarri