Ogni cosa è una maledetta pubblicità

Questa edizione della newsletter esce grazie al fondamentale supporto di Cosmico, che prosegue la serie di content-ads secondo me interessanti. Scorrete per vederla, se vi occupate di HR o progetti digitali e non trovate persone valide.

Un giorno vi racconterò di quando ho voluto segnalare della spazzatura abbandonata fuori dal mio comune, e sono entrato in un tunnel di proto-burocrazia, ma anche di gentilezza dell’operatrice che ha trovato un prestanome del SUO comune per farla ritirare.

Avete notato com’è difficile uscire dalla app di Netflix sulla smart TV? Niente è un caso.

ChatGPT è tornato: abbiamo di nuovo il nostro Wu Ming preferito.

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“Ogni cosa è un network pubblicitario”, si dice in giro.

Una delle mie attività professionali, per chi mi legge e non lo sa, è mettere ordine, efficacia ed efficienza nei budget di marketing. È qualcosa che ritengo sempre più necessario, viste le scelte tradizionali su questo tema, ora al limite della stregoneria, ma anche sempre più difficile.

Dalla fase “ogni euro di budget è tracciabile tramite l’utente” ne stiamo uscendo appena adesso, dopo aver fatto molti danni a brand che hanno investito ogni euro sulla performance, dimenticando che il futuro (e molto spesso il presente) è fatto dai non clienti, da quelli fuori dai radar. Il punto è che ce ne siamo accorti molto tardi.

Spesso i brand competono praticamente solo dentro i segmenti in-market di Google o nei lookalike-remarketing di Meta o nelle ottimizzazioni blackbox e iper-AI-powered come Performance Max e similari. Sono quelli che io chiamo informalmente “gorghi”. Entri nel gorgo delle caldaie ibride, delle macchine a noleggio, dei montascale, dei buoni pasto, delle arnie di api domestiche (ognuno ha i suoi gorghi personalizzati). Il problema dei gorghi è che è una lotta nel fango – certo, “compri” i clienti con intenzione di acquisto più alta, alla fine del journey (più o meno, vista la labilità dei segnali di terze parti oggi). O spesso dopo che l’utente ha già effettuato l’acquisto, per cui continui a vedere promozioni di nuovi iPad sull’iPad nuovo che hai appena comprato. “Li compri” (questi clienti) ad aste di impression, ovviamente, il che ne fa schizzare il costo, che siano in CPM, CPC o CPA poco importa. Se tutti comprano nello stesso spazio, il costo cresce, è il meccanismo dell’asta. Per questo avere i dati di prima parte (email e c.) il prima possibile nel funnel sta diventando cruciale.

Allo stesso tempo, la balc(ad)nizzazione dell’upper funnel è fuori controllo. Del 60-70% speso in digitale, spesso oggi un quarto è su Meta – un po’ Facebook, un po’ Instagram, un po’ il resto dei fondi di magazzino che Zuckerberg cerca di propinarci di default, un terzo su Google, ma disperso in millemila keyword, video su YouTube e infiniti banner in giro per la rete, il resto frantumato in programmatic alla Trade Desk, attività varie, influencer, TikTok, Pinterest, native-simil-scam, fino alle newsletter editoriali (grazie Cosmico!). I formati sono tutti diversi, il loro peso (in attenzione) è ovviamente differente: come confrontare una view di tre secondi con un banner, con un post su Instagram con una story? Ah, chissà com’era la vita ai tempi dello spot: la immagino come un paradiso laico in cui al posto di angeli e vergini c’è un solo formato di ads, un Excel a due colonne. Spettatori, vendite. E viaggi sulla Croisette.

Ma il duopolio Meta-Google ha già raggiunto la sua massima espansione, la sua Dacia (la provincia romana, non l’auto). La situazione, dopo la morte annunciata di cookie e tracking nelle app, è destinata a peggiorare (o migliorare, dipende dai punti di vista). I brand con un sacco di dati di clienti “propri” hanno scoperto di avere un tesoretto nascosto nei loro rumorosi server di datawarehouse (ricordo quando lo dissi anni fa a un retailer, e pensarono “ah che simpatico”), da rivendere ad altri brand affamati di basso costo a impression e diversificazione di spending di budget. E quindi nel 2023 tutto sta diventando un ad network, tutti vogliono (vendere/comprare) un pezzetto di attenzione e di dato fuori dal duopolio. Sia perché i veri buoni dati stanno da chi transa (Amazon, Shopify, i retailer in senso lato), sia perché il consumatore è spesso più vicino e più propenso all’acquisto quando è “vicino” a un retailer di quando sta leggendo il giornale o scrollando Facebook.

(continua dopo lo sponsor)

[in collaborazione con Cosmico]

Trovare persone eccellenti

POV: hai un progetto digitale da portare avanti. Trovare le persone giuste è fondamentale ma sta diventando un incubo. Trovi il sito wearecosmico.com. Ti fai domande.

Che differenza c’è tra Cosmico e altre opzioni, come l'assunzione diretta, agenzie tradizionali di ricerca del personale oppure esternalizzare completamente il progetto a una software house?

Cosmico nasce perché molti dei talenti più forti in ambito design, coding o comunicazione non vogliono essere assunti. Vogliono lavorare a progetti che scelgono nelle modalità che preferiscono. Cosmico permette alle aziende di accedere a questi talenti. In questo è un’alternativa all’assunzione e alla ricerca/selezione del personale. Cosmico gestisce richieste per singole professionalità, per creare interi team gestiti o per esternalizzare interi progetti. A differenza di un’agenzia, Cosmico non deve “vendere” i propri dipendenti ma crea sempre il team più adatto allo specifico progetto.

Chi si occupa della selezione dei candidati su Cosmico? Posso fidarmi della loro esperienza nel settore? 

Abbiamo un team di Talent Matching che si occupa sia della valutazione dei CV che ci arrivano in piattaforma (ad oggi più di 8.000), sia della selezione dei profili giusti per il giusto progetto. Il cliente si confronta sempre con un consulente umano che ha una grande esperienza nel matching: nel 2023 finora il team ha gestito oltre 4.500 giornate vendute, gestendo oltre 300 richieste. I professionisti impiegati nei progetti sono poi seguiti dal nostro team e lo stesso avviene per i clienti. Entrambi hanno sempre un riferimento in Cosmico dedicato a loro.

Prova Cosmico!

(continua)

Vai al supermercato? Compri merce, cedi dati. Qualcuno compra l’intersezione tra quel dato (relativamente sicuro, non un’inferenza “sporca” di interessi) e i propri dati (vedi Clear Rooms, per i tecnici che leggono). Immaginate (nomi casuali) l’intersezione tra i dati di Esselunga e quelli di Unipol, ovviamente “consensati”. Entrambi ci guadagnano un po’ di conoscenza sui propri clienti.

Qualcuno poi attraverso quei dati compra visibilità nelle property digitali, tipo i prodotti consigliati di Esselunga a Casa, per capirci, ma più personalizzata. Del resto, avete visto quanta ads c’è in Amazon? E se mettessimo la pubblicità nei vari salvatempi connessi? Possibile. Hai un’assicurazione sulla casa da vendere? Incrocia i dati con chi compra il lava-parquet. Nell’app vedrai pubblicità o partnership. Nell’app dell’assicurazione potrebbe essere lo stesso, al contrario. Ma nell’app, per chi ha un’assicurazione sulla casa, potrebbe comprare spazio chi vende pannelli solari. E la banca digitale? Un altro punto di contatto perfetto per vendere ads, vedrete se mi sbaglio. Conto a zero euro in cambio dei dati. Usi tanto Uber? Profilato ottimamente per Booking, area business alto spendente. Vuoi essere su TIM Party? Compra in programmatic. Vuoi raggiungere i tuoi utenti quando sono in hotel? Scambia dati con Marriott e compra spazi da loro. Oppure compra spazi su Zoom – sì, sta arrivando l’ads per i piani gratuiti – incrociando le tue email con le sue (è più complicato, ma per capirci).

Poi c’è l’araba fenice, la TV. Leggevo in un report di Samsung (che zitta zitta si sta mangiando il mercato della connected TV, con solo la Fire TV di Amazon a opporre resistenza) che la maggior parte dei consumatori accetta più benvolentieri i preroll profilati degli spot tradizionali – più rilevanti, più brevi. Al tempo stesso non sono skippabili, il che significa che il marketer gode e non poco. Le TV in streaming e on demand supportate dalla pubblicità stanno avanzando: Samsung TV, Pluto, Rakuten, la stessa RaiPlay, ma anche buona parte delle ore di Twitch e YouTube sono fruite da grande schermo. Il tuo Wi-Fi, la tua TV sa chi sei.

La TV connessa potrebbe disporre del meglio dei due mondi: profilazione e attenzione. Anche del peggio (difficile il controllo di dove stiamo facendo advertising), affaticamento e ripetizione insensata. Almeno finché in tutti i brand non ci saranno strumenti che “deduplichino” infiniti ID in uno solo nella propria CDP (quello di Samsung, quello di Meta, quello di Amazon, quello di Esselunga, quello di Uber…).

Problemi sulla lista, da risolvere al più presto:

-       Usare metodi statistici e regressioni anziché la sorveglianza digitale degli utenti, perché non funziona, non perché non sia etica – è una newsletter di marketing dopotutto, questa.

-      Ottimizzare il processo produttivo delle declinazioni dei contenuti (AI is eating the content).

-      Centralizzare la conoscenza del cliente-prospect: la gestione delle attività deve essere al centro, non ai bordi. Niente più KPI per campagna o canale, il targeting pure. Serve un indicatore che dica che Gianluca è stato raggiunto (e quante volte) dal messaggio: non mi interessa se in Meta, su TikTok o sulla splash page del Wi-Fi di Italotreno.

Opportunità: più competizione, meno duopolio. Possibilità di essere ovunque, non solo negli scroll social o “tradizionali”. Possibilità di usare dati molto più radicati agli acquisti, che alla fine sono quelli che contano davvero.

Apple ha tirato una palla di neve all’advertising, e ora l’advertising diventerà una valanga.