Owned, Earned e Paid Media: conoscere gli strumenti per progettare la strategia di Web Marketing

Un'attenta analisi dei canali posseduti, da conquistare e da comprare permette di mettere in relazione questi strumenti con le diverse attività di marketing e quindi progettare una strategia efficace assieme alla creatività e alle indicazioni finanziarie del Cliente.

Owned Media

Questi sono i canali posseduti, quelli su cui vi è più possibilità di scelta strategica e quelli con il minor limite di budget.

• Sito istituzionale dell'azienda
• Siti interni ed eventuali siti di prodotto/progetto
• Corporate blog
• Pagine e Canali sui Social Network
• Newsletter

Una fase molto importante è l'analisi integrata di questi canali in termini di contenuti, design e servizi.

E' fondamentale ragionare ad un'integrazione tra i canali online e offline. 

Questa integrazione non riguarda solo i canali ma anche la stessa azienda; ci sono infatti persone e dinamiche relazionali interne che sarebbe auspicabile mettere in relazione con i piani di marketing e comunicazione, con i sistemi di customer care e quelli di gestione dei rapporti con fornitori ecc.

Tutto dovrebbe essere progettato con l'obiettivo di offrire un'esperienza omogenea e integrata nonché di valore nei confronti del potenziale cliente.

Bisogna ricordare sempre che ogni strumento ha la sua esperienza di lettura e di interazione, i suoi format e i suo modelli di usabilità.

Earned Media

Questi sono i media da conquistare:

• Social Media
• Blog del brand
• Blog influenti
• Google

Prima di qualsiasi attività è fondamentale ascoltare per poi stabilire regole e modalità di partecipazione al dialogo sul web e in particolare sui social. Saltare questo passaggio significa limitare la possibilità di costruire la reputazione del brand.

Utilizzare lo storytelling attraverso un blog permette di fare comunicazione  e promozione ma anche di essere indicizzati e trovati più facilmente online. Tra i canali da conquistare sicuramente i blog influenti del settore, le persone, i network, le community, i social in cui l'azienda può condividere e scambiare valore.

Conquistare Google con un'attenta attività di ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) ma anche con un continuo aggiornamento di contenuto cercando i evitare - a mio avviso - stratagemmi inutili e che potrebbero causare penalizzazioni se non costantemente monitorati e aggiornati.

Conquistare i media vuol dire conquistare le persone che li popolano e che li utilizzano.

Offrire contenuti di valore, trasmettere conoscenze, fare crescere le persone attraverso webinar, video, ebook, contenuti gratuiti in cambio di un'email vi permetterà di instaurare un contatto diretto (o quasi) con cui è possibile iniziare un'attività di newsletter.

Non dimentichiamo l'attività di ufficio stampa anche noto come digital PR, questa è un'attività spesso trascurata ma che rappresenta il fiore all'occhiello di un'attività di comunicazione online. In questo contesto inseriamo anche eventi, contest, concorsi che coinvolgono la rete e non solo.

Paid Media

Gli strumenti a pagamento sono di diverso tipo e vanno valutati e ragionati in un'ottica di pianificazione globale ma c'è di più - tenetevi forte - vanno provati!

• Display Advertising
• Google AdWords
• Social Media Marketing 
• Campagne DEM (email marketing)
• Eventi

Sono strumenti che hanno un grande potenziale ma su cui si possono fare solo delle previsioni più o meno realistiche.

Per capire l'ipotetico ritorno di investimento dei Paid Media è necessario testarli e quindi investire budget per provarli e valutare se funzionano davvero per noi o il nostro progetto e che ritorno di investimento hanno.

E' quindi importante avere una visione d'insieme che suggerisca come sviluppare una strategia di marketing capace di integrare e di dialogare con il pubblico.

Iniziare dall'analisi degli strumenti è il primo passo per creare un posizionamento del brand efficace e duraturo nel tempo.