“PER PRENDERE POSIZIONE DEVI AVERNE UNA”

Il brand Activism di Vodafone Italia e cosa significa essere aziende purpose driven

Prima del Covid-19 l’immaginario delle marche e il conseguente comportamento aziendale era orientato da temi e valori molto specifici, tra cui: individualismo, divertimento, scoperta di sé. Poi è arrivata la pandemia. Come si è trasformato questo immaginario e cosa ha significato per un’azienda come Vodafone - durante la quarantena - prendere posizione per prima cambiando completamente il registro narrativo in Italia con la campagna “Insieme”? Qualche riflessione della viva voce dei protagonisti attraverso le parole di Luca Casaura, Head of Brand and Advertising di Vodafone Italia.

Persone che giravano il mondo ed esploravano la vita. Persone che si abbracciavano e si mostravano felici. Persone che ballavano ed esprimevano se stesse. Marche che alimentavano questo racconto collettivo. Ve le ricordate le pubblicità di questo tipo, vero? In fin dei conti, era solo qualche settimana fa. Poi è arrivato il Covid-19 ed è cambiato tutto. Per due mesi – durante una quarantena sfiancante – abbiamo assistito a un ribaltamento totale nell’immaginario di marca.

• Dal “potere su di sé” siamo passati alla “gentilezza” e “attenzione” verso gli altri. Con la rappresentazione visiva del prendersi cura a tutti i livelli: dal rimboccare le coperte alla bimba mentre telefona al preparare la pizza.
• Dalla felicità come gratificazione siamo passati alla “prudenza” dello stare a distanza. Con immagini di tante persone all’interno di riquadri neri che però non mollano, cercano comunque una via alternativa alla relazione.
• Dal viaggio di “scoperta” siamo arrivati alla “riflessione su si sé” e sulla vita.

Nel nostro Paese la prima azienda che ha saputo fare questo salto quantico prima dentro se stessa poi nell’immaginario pubblico è stata Vodafone Italia. Quando ho chiesto a Luca Casaura, Head of Brand and Advertising di Vodafone Italia, perché e come hanno attuato questo balzo, lui mi ha risposto:

In quel momento vi erano due cose importanti per noi:

1.Dare un messaggio rilevante alle persone, raccontando la realtà che stavamo vivendo e riposizionando le persone al centro della comunicazione

2. Raccontare il ruolo cruciale che la connettività ha rivestito nella vita di tutti noi, nella comunità. Grazie alla rete, abbiamo potuto lavorare, studiare e sentirci vicini ai nostri cari anche se eravamo lontani.

Quindi come i nostri prodotti e servizi potevano aiutare davvero le persone e la società italiana in quel momento. Questo non è scontato perché di solito le aziende raccontano il prodotto o il servizio. Noi abbiamo capito che in quel momento dovevamo raccontare la vita vera delle persone e non limitarci a un comune “messaggio di prodotto”.

Una scelta audace, perché se vi ricordate in quel momento (metà marzo 2020) eravamo sotto shock nelle nostre case, non avevamo più orizzonti futuri e per un’azienda rompere un paradigma di comunicazione in favore di un altro è sempre complesso. Ma come mi fa notare Luca:

Volevamo essere i primi a dare un messaggio di ottimismo consapevole. Abbiamo quindi costruito questa campagna con consapevolezza e realismo, ma senza dimenticare l’ottimismo che da sempre caratterizza il nostro brand. Sapevamo che c’erano dei rischi e ce li siamo assunti. Ma eravamo e siamo convinti che un grande marchio oggi, e soprattutto in quel momento, deve rappresentare la realtà, portare dei valori, raccontare come e in che modo può mettersi al servizio della comunità attraverso i suoi servizi.

Ovviamente nel fare scelte coraggiose e nella presa di posizione da parte di un Brand ci sono specifiche difficoltà che Luca segnala:

Abbiamo vissuto due tipi di complessità.

La prima sul tono di voce della comunicazione e della presa di posizione. Quale doveva essere? E qui ci siamo risposti che la cosa migliore era capire cosa stava succedendo e provare a dare un messaggio di “ottimismo consapevole”.

La seconda è stata legata all’organizzazione dei lavori e della produzione. Se comunichi e prendi posizione su un tema devi essere consapevole che metti in moto dei processi. Come li gestisci poi? Girare una campagna dovendo stare chiusi in casa non è stato uno scherzo. In quel periodo infatti non si poteva uscire e non si poteva produrre nulla. La cosa interessante è che abbiamo realizzato in due settimane la campagna “Insieme” da remoto, stando a casa. È stata la prima campagna pubblicitaria realizzata interamente da remoto, in cui gli attori erano i nostri stessi clienti. Un progetto collettivo straordinario, nato e concluso nel giro di pochi giorni, che ha visto il nostro team, registi, professionisti e agenzie lavorare direttamente dalle loro case. E questo contesto inedito è stata al tempo stesso anche l’elemento di svolta: mostrare la vita delle persone dalle loro case ha creato “vicinanza” e “autenticità”. Una scelta che durerà nel tempo.

“Autenticità” è il mantra di chi vuole fare attivismo di marca. Ma per “prendere posizione” in momenti importanti della vita aziendale e sociale, ed essere “autentici”, come ci ricorda Luca, occorre solo una cosa: 

Quello che abbiamo fatto è stato avvicinare il marchio alle persone (clienti, fornitori, consumatori). Non più un brand su un piedistallo, che dice alle persone “cosa fare” e “come vivere”. Ma un brand che è al tuo fianco. Oggi più che mai sono le persone a dover essere al centro della comunicazione, passando da una comunicazione “individualista”, pensata per un singolo individuo a una comunicazione di reciprocità, focalizzata su comunità e famiglie (di persone). Per questa ragione abbiamo voluto coinvolgere e dare un ruolo centrale ai nostri clienti, renderli protagonisti dei nostri spot, raccontando le loro storie.

E domani cosa occorrerà - chiedo? Qui, Luca mi risponde in modo molto diretto, con una naturalezza disarmante, ma che dice - organizzativamente - come bisogna prepararsi ai prossimi 6 o 12 mesi:

Che cosa succederà nel prossimo futuro è una grande incognita. Di certo, la cosa importante perché un brand prenda posizione è averla, innanzitutto. Per questo devi costantemente monitorare i temi sociali della quotidianità e del dibattito pubblico e poi avere una posizione chiara sui temi dell’agenda sociale: le grandi questioni su cui le persone vogliono esprimersi. I brand non devono avere paura di prendere posizione. Le persone ormai scelgono i marchi anche per questo. Non proponi solo prodotti e servizi, ma “personalità di marca” che esprimono un’idea di mondo.

E questo paga? Chiedo a Luca, che replica:

Certo. I tracking sulla nostra campagna sono stati eccellenti. La migliore campagna degli ultimi anni, sia in termini di visibilità che di credibilità. Abbiamo anche vinto dei premi. Ma ricordiamoci l’inizio: non era scontato. Ci siamo assunti dei rischi. Sai quando è stato il momento più importante per me? È stato a marzo 2020, quando ho capito che insieme all’azienda stavamo facendo qualcosa di significativo. Vedere la mia compagna commuoversi di fronte ai primi spot: ecco, quello è un ricordo significativo.

Ma per fare operazioni di questo tipo occorrono team di lavoro e abilità professionali specifiche. Come ci si deve muovere? Ancora una volta Luca è molto immediato e chiaro:

Il processo agile è stato sicuramente utile. Ma le persone sono state fondamentali per poter lavorare in condizioni difficili e creare il nuovo immaginario di marca. Nel mio team ho persone eccezionali e mi ha fatto davvero piacere che erano tutte coinvolte in questo progetto. Un lavoro a più mani, costruito insieme.

Che le aziende purpose driven abbiano successo nel mercato ce lo dicono tutte le ricerche recenti.  Ma da operaio del branding e sociologo della comunicazione domando a Luca quali sono i valori e i comportamenti che in senso lato un brand deve esprimere nella sua comunicazione e nel suo posizionamento sociale e di mercato:

Il purpose di Vodafone è “we connect for a better future” e in questo momento si è reso più che mai evidente il ruolo essenziale della connettività per la società e per tutti noi. Se il Covid fosse arrivato anche solo pochi anni fa, non sarebbe stato possibile lavorare e studiare da remoto, sentirsi vicini ai propri amici anche se distanti, restare insieme. Questo è stato possibile grazie alla rete ed è la nostra missione: connettere le persone.

Crediamo in questo purpose e lo abbiamo vissuto. Posto che ogni brand ha i suoi valori, e in alcuni casi alcuni valori non trovano immediata rispondenza nel sociale, penso che in questo momento storico la responsabilità e l’impegno verso la collettività siano i principi più rilevanti da tenere di fronte a sé.

Comunque per sintetizzare direi: “Adesione alla collettività” come valore, che insieme a ottimismo e innovazione hanno mosso me e il mio team.

In generale le TLC hanno avuto un grande ruolo nel sostenere il Paese durante l’emergenza. Siete stati portatori di uno story-making importante (non solo racconto ma anche azione del racconto). Oggi, cosa significa essere story-makers nella propria comunità?

Penso significhi dare testimonianza: agire in modo responsabile e utile per la società, dare visibilità alla propria azione e con questo essere credibili.

Quello che ho trovato molto interessante nell’esperienza di Vodafone Italia raccontata da Luca Casaura è il fatto che il brand activism portato avanti dall’azienda non ha implicato un radicalismo politico. La letteratura degli ultimi anni, infatti, ci ha abituato a pensare – forse a torto – che per fare “attivismo di marca” o seguire il “purpose” fosse necessario assumere posizioni radicali su temi politico-sociali.

Vodafone e il team di Luca Casaura hanno dimostrato invece che i risultati più efficaci (in termini di impatto e ricadute positive nel tempo) li ottengono i brand capaci di posizionarsi e caratterizzarsi su tematiche esistenziali non necessariamente collegate a temi politici (come la paura e la perdita di futuro conseguenti a una pandemia). Eventi collettivi che certo richiedono prese di posizioni aziendali, ma in modi non estremi, non strillati, misurati e condivisibili. Per quanto possa apparire contro-intuitivo, anche quando si sceglie un tema particolarmente sensibile e delicato, si può fare un annuncio “di parte” che parla a tutti. E “Insieme” di Vodafone ne è stata la dimostrazione.