Prezzi, costi e rock'n'roll (parte seconda).

Dove, quanto e come incidono le spese sul prezzo di vendita?

Quando ragioniamo sulla struttura dei costi non parliamo di semplici numeri, ma di elementi fondamentali che influenzano ogni aspetto della strategia aziendale, dalle politiche di pricing alla gestione delle risorse e agli investimenti.

Le imprese che riescono a bilanciare correttamente le spese con la creazione di valore per i loro clienti sono quelle che emergono in mercati competitivi.

Proprio come una rock band (di successo)

Le aziende devono trovare un equilibrio tra mantenere margini di profitto sufficienti e offrire un prezzo competitivo che attiri la clientela. E qui entrano in gioco le politiche di pricing (con il marketing e non solo).

Riprendo il discorso che avevo iniziato nella prima parte e proseguo così: dove, quanto e come incide la struttura dei costi?

Partiamo dalla strategia.

Decisione strategica.

L’elemento del costo è essenziale per determinare una politica di pricing efficace nel b2b (e non solo, certo). La decisione è strategica. Le aziende devono trovare un equilibrio tra mantenere margini di profitto sufficienti e offrire un prezzo competitivo che attiri i clienti.

Come?

Uno dei metodi più utilizzati è il cost-plus pricing.

Questo approccio prevede di aggiungere un margine di profitto al costo totale del prodotto o servizio. Viene spesso utilizzato in settori dove il costo di produzione è facilmente determinabile e rappresenta una parte significativa del prezzo finale.

Un altro approccio è il value-based pricing.

Qui ci si concentra sul valore percepito dal cliente piuttosto che sul costo di produzione. Questo metodo è particolarmente diffuso nel settore dei servizi e della tecnologia, dove il valore aggiunto per il cliente può essere molto più elevato rispetto al costo di produzione.

Poi c'è il target pricing.

Questo sistema parte da un prezzo di vendita stabilito in base alle aspettative di mercato e alla concorrenza, e successivamente l’azienda lavora per mantenere i costi al di sotto di questo livello.

Ad esempio, un produttore di componenti elettronici potrebbe decidere di vendere un modulo specifico ad un prezzo "target", sapendo che il mercato non è disposto a pagare di più, e quindi ridurre i costi di produzione per mantenere un margine di profitto accettabile.

In sostanza, capire il bilanciamento tra i costi (fissi, variabili e non solo) diventa essenziale per determinare il prezzo di vendita.

Ecco perché la decisione è strategica.

Trovare il punto di equilibrio

Più un'azienda riesce a diluire i costi fissi su un numero maggiore di unità vendute, più il costo per unità diminuisce, permettendo margini di profitto più elevati o prezzi più competitivi. Questo elemento è alla base delle economie di scala, dove l'aumento della produzione riduce il costo per unità.

Un altro concetto chiave che collega i costi al prezzo di vendita è il Break Even Point (BEP), o punto di pareggio.

Questo rappresenta il numero minimo di unità che un'azienda deve vendere per coprire tutti i costi, sia fissi che variabili. Raggiungere il BEP significa che l’azienda non ha né perdite né profitti: ogni unità venduta oltre il punto di pareggio genererà un margine positivo.

Semplificando al massimo, il Break Even Point si calcola utilizzando la seguente formula base:

Costi Fissi / (Prezzo di Vendita unitario−Costo Variabile unitario)

Ad esempio, se un'azienda ha 50.000€ di costi fissi, un prezzo di vendita di 30€ per unità e un costo variabile di 10€ per unità, il BEP sarà: BEP = 50.000 / (30−10) = 2.500 pz. Ciò significa che l’azienda deve vendere almeno 2.500 unità per coprire tutti i costi. Una volta superata questa soglia, ogni unità venduta genera un profitto netto di 20€.

Il calcolo del BEP aiuta le aziende a capire quale prezzo minimo devono applicare per coprire i costi e cominciare a fare profitto.

Inoltre, permette di valutare se il volume di vendita necessario per raggiungere il pareggio sia realistico rispetto al mercato. Se il punto di equilibrio è troppo in alto, l’azienda dovrà rivedere la sua struttura di costi o adottare una diversa politica di pricing per garantire la sostenibilità.

Ma l'equilibrio non basta.

Prezzo (aggressivo) e valore percepito.

Quando il costo per unità prodotta diminuisce con l'aumentare del volume di produzione, si verificano economie di scala. Questo permette alle aziende di ridurre i costi variabili e, di conseguenza, abbassare il prezzo di vendita senza compromettere i margini di profitto.

Le grandi aziende o i marchi che operano su scala globale, riescono a negoziare prezzi di fornitura più bassi grazie al volume degli ordini, ottenendo margini più competitivi.

Le economie di scala incidono in maniera significativa sulle politiche di pricing: le aziende che riescono a produrre a basso costo possono permettersi di adottare una strategia di pricing aggressivo e competere sul prezzo.

Tuttavia, questo approccio è sostenibile solo per aziende con grandi volumi di vendita, capaci di assorbire i costi fissi con facilità.

Accanto alla riduzione dei costi, un altro fattore che incide sul pricing è il valore percepito dal cliente.

In un modello di pricing basato sul valore il prezzo non è determinato solo dal costo di produzione, ma anche dal valore aggiunto che il cliente associa al prodotto o servizio.

Questo tipo di pricing è comune nei settori dove la qualità percepita, l'innovazione e l'esperienza cliente possono giustificare prezzi significativamente più alti rispetto al costo effettivo del prodotto.

Diventa tutta una questione di correlazioni.

Costi, pricing e mercato: che relazione c'è?

Il posizionamento di mercato è una delle principali aree in cui la struttura dei costi incide sulla politica di pricing.

Un'azienda con costi fissi molto alti può avere difficoltà a competere sui prezzi con aziende che operano in un mercato di basso costo. Al contrario, un'azienda con bassi costi variabili può adottare una strategia di leadership di costo e competere direttamente sul prezzo.

I costi influenzano direttamente i margini di profitto.

Se i costi sono elevati, un'azienda dovrà alzare il prezzo per mantenere margini accettabili. Tuttavia, se il mercato non è disposto a pagare un prezzo più alto, l'azienda potrebbe essere costretta a rivedere la sua struttura dei costi per migliorare la redditività.

In settori altamente competitivi, le aziende adottano spesso una politica di pricing dinamico, regolando i prezzi in base alla domanda, alla stagionalità o alle fluttuazioni del mercato.

Anche in questo caso, una comprensione profonda dei costi è fondamentale per determinare quali margini di flessibilità siano possibili senza erodere la redditività.

In definitiva, la struttura dei costi è il fondamento su cui basare qualsiasi decisione di pricing.

Le aziende devono tenere sotto controllo i costi fissi e variabili, calcolare accuratamente il Break Even Point e sfruttare le economie di scala e di scopo per ottimizzare il prezzo di vendita.

Solo così potranno adottare una politica di pricing in grado di competere sul mercato in modo efficace

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Parliamone.

N.B. In pratica, facciamo insieme un check-up preliminare del tuo modello di business (e della tua organizzazione commerciale)

NOTA: i contenuti di questo articolo citano alcuni miei post sul tema e ne riprendono altri già pubblicati in passato. Se ti sono piaciuti gli argomenti trattati, allora vai al mio blog (potrebbero interessarti anche i miei precedenti articoli) oppure cerca gli altri post collegati.

Fonti di riferimento: "Il marketing plan vincente" (Allan Dib); "Creare modelli di business." (Alexander Osterwalder, Yves Pigneur); "L'analisi strategica per le decisioni aziendali" (Robert M. Grant); "Scrivere un Piano di Marketing" (John Westwood)

Foto di Diane Picchiottino su Unsplash