Stai investendo efficacemente in pubblicità?

Il MMM (Media Mix Modeling) analizza le tue spese passate e, grazie all'AI, ti guida su come e quanto investire in futuro

Intervista a Luigi Onesti 🚀 , Strategy & Growth Director di Taurus Media Agency

Nell'appuntamento di oggi parliamo di MMM (Media Mix Modeling) nel contesto adv. Abbiamo quindi pensato di coinvolgere Luigi Onesti 🚀 in un'intervista che potesse darci una panoramica dettagliata sulla portata del fenomeno, partendo dalle principali sfide che i brand affrontano nell'analizzare il ROI delle loro attività di marketing, passando attraverso i vantaggi derivanti dall'implementazione del MMM e le principali barriere che impediscono ai brand di adottarlo nelle loro analisi pubblicitarie, per poi arrivare a come l'AI possa essere utilizzata per migliorare l'accuratezza e la predittività delle analisi concludendo con qualche previsione circa l'evoluzione del MMM.

🎤 Lasciamo la parola a Luigi Onesti 🚀

🗣 Nel panorama adv attuale, quali sono le principali sfide che i brand affrontano nell'analizzare il ROI delle loro attività di marketing?

Le principali sfide che i brand affrontano nell'analizzare il ritorno sull'investimento (ROI) delle loro attività di marketing sono molteplici e complesse. Una delle difficoltà principali è la frammentazione dei canali, che rende complicato tracciare il percorso completo del cliente, dal primo punto di contatto fino alla conversione finale. Questo implica che i brand devono essere in grado di raccogliere e analizzare dati provenienti da una varietà di fonti, ognuna con le proprie specificità e metriche.

Inoltre, l'integrazione delle campagne online con quelle offline è particolarmente complessa, poiché richiede l'utilizzo di strumenti avanzati per garantire un'analisi coerente e precisa.

Un'altra sfida significativa è rappresentata dalla rimozione dei cookie di terze parti, che ha limitato la capacità di monitorare e misurare con accuratezza le interazioni dei consumatori attraverso i vari touch point digitali. Questa limitazione costringe i brand a trovare nuove metodologie e tecnologie per colmare queste lacune e ottenere una visione chiara del ROI delle loro attività di marketing.

🗣 Media Mix Modeling (MMM): quali vantaggi per i brand che lo implementano nelle loro strategie?

Il Media Mix Modeling (MMM) offre una serie di vantaggi significativi per i brand che decidono di implementarlo nelle loro strategie di marketing.

In primo luogo, MMM consente di comprendere in modo dettagliato l'impatto di ciascun canale di marketing sulle vendite, fornendo così una visione chiara di quale combinazione di canali e tattiche sia più efficace. Questo permette ai brand di ottimizzare i loro investimenti pubblicitari, allocando risorse in modo più efficiente e massimizzando il ritorno sugli investimenti. Inoltre, grazie all'analisi dei dati storici, i modelli di MMM possono prevedere le performance future delle campagne di marketing, fornendo insights utili per la pianificazione strategica. Questi modelli permettono anche di identificare inefficienze e aree di miglioramento nelle strategie attuali, abilitando azioni correttive che possono migliorare l'efficacia complessiva delle campagne.

In sintesi, l'implementazione del MMM può trasformare il modo in cui i brand gestiscono e misurano le loro attività di marketing, portando a decisioni più informate e a risultati migliori.

🗣 E quali, al contrario, le principali barriere che impediscono ai brand di adottare il MMM nelle loro analisi pubblicitarie?

Nonostante i numerosi vantaggi, ci sono diverse barriere che possono impedire ai brand di adottare il Media Mix Modeling (MMM) nelle loro analisi pubblicitarie.

Una delle principali è la complessità tecnica associata a questi modelli, che richiede competenze specialistiche difficili da trovare e costose da mantenere. Le aziende devono essere in grado di raccogliere, integrare e normalizzare dati provenienti da diverse fonti, un processo che può essere estremamente laborioso e richiedere un'infrastruttura tecnologica avanzata. Inoltre, il costo iniziale di implementazione di un sistema di MMM può essere elevato, rendendo difficile per le piccole e medie imprese giustificare l'investimento.

Un'altra barriera significativa è la resistenza al cambiamento all'interno delle organizzazioni, dove le metodologie tradizionali di analisi e pianificazione del marketing possono essere radicate e difficili da sostituire. Infine, la necessità di aggiornare continuamente i modelli per riflettere le dinamiche in evoluzione del mercato e dei comportamenti dei consumatori rappresenta un'ulteriore sfida, richiedendo un impegno costante di tempo e risorse.

🗣 Come vengono integrati i dati offline e online nel MMM per ottenere una visione completa delle performance di marketing?

L'integrazione dei dati offline e online nel Media Mix Modeling (MMM) è essenziale per ottenere una visione completa e accurata delle performance di marketing. Questo processo inizia con la raccolta di dati da una varietà di touchpoint e piattaforme, che possono includere sia fonti digitali come Google Analytics e social media, sia fonti offline come TV, Radio, out-of-home (OOH). I dati raccolti vengono quindi strutturati e normalizzati per garantire la coerenza e la comparabilità. Alcuni centri media e aziende di grandi dimensioni spesso dispongono già di questi dati in un formato che può essere facilmente utilizzato nei modelli di MMM. Utilizzando tecniche di machine learning e algoritmi avanzati, i dati vengono combinati in un unico modello che tiene conto delle interazioni tra i diversi canali. Questo consente di analizzare l'efficacia delle campagne in modo olistico, identificando non solo quali canali sono più performanti, ma anche come essi interagiscono e si influenzano reciprocamente. Il risultato è una visione completa e coerente delle performance di marketing, che permette ai brand di ottimizzare le loro strategie in modo più efficace.

🗣 In che modo l'AI può essere utilizzata per migliorare l'accuratezza e la predittività delle analisi?

L'intelligenza artificiale (AI) può migliorare notevolmente l'accuratezza e la predittività delle analisi di marketing attraverso il Media Mix Modeling (MMM). I moderni modelli di MMM utilizzano l'AI per sviluppare modelli di attribuzione che non tracciano il percorso di un singolo utente, ma analizzano il contributo di ogni canale basandosi sul comportamento medio di tutti gli utenti. Questo approccio non solo protegge la privacy dei consumatori, ma permette anche di trattare in modo equo i canali online e offline.

Inoltre, l'AI può essere utilizzata per analizzare grandi volumi di dati storici, identificando pattern e tendenze che possono sfuggire all'analisi umana. Questi insights possono poi essere utilizzati per scoprire inefficienze negli investimenti attuali e per pianificare strategie future, definendo il marketing mix ottimale per massimizzare il ritorno sugli investimenti. In sostanza, l'AI non solo migliora l'accuratezza delle analisi, ma consente anche di fare previsioni più precise sulle performance future delle campagne di marketing, offrendo un vantaggio competitivo significativo ai brand che ne fanno uso.

🗣 Quali sono le tue previsioni sull'evoluzione del MMM nel prossimo futuro nel contesto adv?

Guardando al futuro, prevedo che il Media Mix Modeling (MMM) continuerà a evolversi rapidamente, soprattutto nel contesto della pubblicità digitale. Con l'eliminazione dei cookie di terze parti, molte aziende dovranno sviluppare modelli di MMM più avanzati per comprendere meglio l'efficacia delle loro strategie di marketing. Le grandi aziende, in particolare, non potranno fare affidamento esclusivamente su prodotti commerciali preconfezionati, ma dovranno investire nella creazione di modelli proprietari che possano offrire loro un vantaggio competitivo unico.

Inoltre, vedo un potenziale enorme nella combinazione delle tecnologie di AI generativa con i modelli di MMM. Questa sinergia potrebbe automatizzare quasi completamente la creazione di contenuti e la valutazione della loro efficacia, permettendo una ottimizzazione in tempo reale delle campagne pubblicitarie.

Tuttavia, nonostante questi avanzamenti tecnologici, credo fermamente che i compiti più creativi e strategici, come il posizionamento del brand e la definizione della sua identità, rimarranno nelle mani delle persone. Il tocco umano continuerà a essere fondamentale per garantire che le decisioni di marketing siano non solo efficienti, ma anche autentiche e rilevanti per i consumatori.

🗣 Taurus Media Agency ha pianificato di ampliare la propria offerta includendo servizi di misurazione basati su MMM? / offre attualmente servizi di misurazione basati sul MMM?

Sì, Taurus Media Agency ha pianificato di ampliare significativamente la propria offerta includendo servizi di misurazione basati sul Media Mix Modeling (MMM). Questa decisione è stata presa in risposta alle crescenti sfide e opportunità nel panorama del marketing moderno.

Taurus Media Agency riconosce l'importanza cruciale di fornire ai propri clienti strumenti avanzati e analisi di alta qualità per ottimizzare le loro strategie di marketing. Investendo in competenze specialistiche e tecnologie all'avanguardia come MMM, Taurus Media mira a garantire che i suoi clienti possano misurare con precisione l'efficacia delle loro campagne pubblicitarie e massimizzare il ritorno sugli investimenti. Siamo convinti che questa espansione nella nostra offerta non solo migliorerà la nostra capacità di servire i clienti, ma ci posizionerà anche come leader nel settore della misurazione e analisi del marketing.