Tendenze delle Vendite Dirette 2019: il Ritorno ai Fondamentali

Senza pretese di completezza, ma solo da semplice osservatore dall'interno del settore, vorrei mettere in fila qualche fatto e notizia degli ultimi mesi per indicare una linea di tendenza interessante: il ritorno ai fondamentali e ai valori di base della vendita diretta.

AVON 1: l’acquisizione da parte di Natura

Ovvero l’allievo supera (e compra) il maestro. La recente acquisizione di Avon da parte di Natura (Maggio 2019) e la creazione del gruppo Natura & Co. (comprendente i marchi Natura, The Body Shop, Aesop, Avon) sancisce la nascita di un colosso da oltre 10 Miliardi di $, che supera Amway come azienda numero 1 al mondo nelle vendite dirette. Natura nasce 50 anni fa, nel 1969 in Brasile, basando il proprio modello di business sulla vendita diretta e prendendo come esempio proprio Avon, da sempre di grande successo in America Latina. Natura ha basato il proprio successo su una linea di prodotti ispirata alla incredibile bio-diversità della natura brasiliana e assumendo un nome impegnativo, una promessa e un messaggio di per sé.

Natura non si è mai “snaturata” nei 50 anni della sua storia, mantenendo fede al modello, resistendo alle sirene dell’internazionalizzazione, diventando un gigante in Brasile e proseguendo poi sull'America Latina. La crescita è stata ottenuta grazie al miglioramento continuo del modello, della linea prodotti e degli strumenti di vendita per le sue consulenti, compreso un utilizzo efficace degli strumenti digitali, sempre al servizio del lavoro sul mercato delle consulenti.

L’espansione geografica è stata invece ottenuta grazie ad acquisizioni - Aesop in Australia, The Body Shop in UK, Avon per tutto il resto del mondo – senza badare alle differenze nei sistemi di vendita e negli approcci, sempre mantenendo l’identità di ciascun marchio e i rispettivi canali di accesso al mercato.

Vedremo cosa succederà nel futuro ma oggi abbiamo un nuovo numero 1 mondiale con una precisa strategia e una identità molto ben definita.

AVON 2: la lettera del nuovo CEO Nord America

La parte nordamericana di Avon, già proprietà di un fondo, è stata ceduta a LG Household & Health Care (Agosto 2019), parte del colosso coreano LG, multinazionale che spazia dall'elettronica alla chimica al personal care e alla bellezza. Molto interessante è stata la prima mossa del nuovo CEO di New Avon, Paul Yi, che ha scritto una mail a tutte le consulenti Avon, con l’obiettivo di indicare le linee strategiche per il futuro, interessante sia nella forma che nei contenuti. La forma è quanto di più lontano dagli standard e dal gergo usato normalmente dalle multinazionali: si tratta di un linguaggio semplice da capire, con un messaggio chiaro senza fronzoli che va diritto alla sostanza. Ma il contenuto è ancora meglio, e va diritto al cuore del problema:

“Cari rappresentanti di Avon…. I nostri fondatori hanno inventato un nuovo tipo di azienda basata sulla vendita diretta che ha scatenato lo spirito imprenditoriale delle donne, offrendo opportunità economiche per generazioni. Negli ultimi anni, le sfide esterne al nostro modello di business e il declino delle prestazioni aziendali hanno creato insicurezza sulla loro visione originale di autosufficienza e responsabilizzazione ….LG H&H ha riaffermato il suo impegno per il modello di vendita diretta e per i rappresentanti Avon che lo fanno funzionare…. Sebbene gli strumenti e le piattaforme online siano utili, devono essere implementati in modo ponderato in modo da rafforzare il modello dei rappresentanti, piuttosto che minarlo. Le vendite dirette ai consumatori su Avon.com, ad esempio, mettono Avon in concorrenza con i rappresentanti. Quindi questa pratica si concluderà immediatamente. Inoltre, poiché i rappresentanti sono la connessione vivente ai nostri consumatori, non è necessario spingere Internet come sostituto del contatto umano. Avon deve sfruttare i rappresentanti come risorsa, anziché ridurne l'importanza attraverso l'automazione.” 

Niente male! In poche parole viene liquidata la strategia online di concorrenza ai consulenti messa in atto da Avon Nord America negli ultimi anni e viene posta al centro l’attenzione verso il rapporto umano.

Se questo non è ritorno ai fondamentali!

YOUNIQUE: marcia indietro di COTY

La terza notizia è l’annuncio del disimpegno da parte di Coty (Settembre 2019) nell’acquisizione di Younique, una delle nuove stelle del firmamento delle vendite dirette negli Stati Uniti, avvenuta nel 2017 al prezzo di 600 mil.$. Leggendo le dichiarazioni ufficiali di Coty si capiscono chiaramente i motivi: "Younique è stato un po’ un caso specifico, è decisamente diverso dal resto degli affari che abbiamo", ha detto il capo delle finanze Coty Pierre-Andre Terisse. "Siamo convinti che la strada da percorrere sia quella di concentrarsi sulle nostre rispettive attività". Non è facile capire il modello della vendita diretta e anche se dipinto come social media selling, come nel caso dei Party virtuali di Younique, ci sono elementi che una multinazionale della bellezza come Coty non è stata in grado di cogliere e governare. Quindi, ognuno a casa sua.

IL RITORNO AI FONDAMENTALI

I segnali vanno in una direzione sola: ognuno faccia bene quello che sa fare. L’Omni-channel è una ottima strategia da vendere a Board aziendali, analisti finanziari e interviste sui giornali ma da verificare attentamente nella vita reale. Si può e si deve cambiare, nella direzione di rendere il modello sempre attuale e in linea con le aspettative dei clienti ma senza dimenticare i valori che continuano fare crescere il settore: l’importanza delle relazioni, la fiducia in persone vere, le esperienze che si fanno, che possono essere solo “offline”, destando l’attenzione dei sensi delle persone e stimolando la mente.

Il centro delle vendite dirette sono i consulenti di vendita e offrire loro opportunità di guadagno e di successo. Punto. Non dimentichiamolo mai.