Il Sig. marketing e il bacio alla Coca-Cola®

Correva l’anno 1915, mentre nel nuovo continente la Coca-Cola® riscontrava un continuo ed inarrestabile successo, nel vecchio continente, in particolar modo nel nostro Bel Paese (il 23 maggio), il Presidente del Consiglio dei Ministri del Regno d’Italia Antonio Salandra dichiarava guerra all’Impero Austro-Ungarico.

Se nei libri di storia italiani il 1915 è un anno nefasto e carico di dolore, nel mondo del marketing il 1915 è invece passato alla storia come una vera e propria pietra miliare. Quell’anno infatti la The Coca-Cola Company per contrastare i numerosi concorrenti che immettevano sul mercato prodotti che emulavano la bevanda di Atlanta, scelse di utilizzare una bottiglietta caratterizzata da un design molto particolare per distribuire la Coca-Cola®. Una bottiglietta progettata per essere riconosciuta non solo alla luce del sole, ma al buio attraverso il solo uso del tatto ed essere riconoscibile in qualsiasi situazione anche quando caduta a terra è frantumata in mille pezzi.

Dare vita ad una bottiglietta la cui forma permetta di riconoscerla anche al buio semplicemente tastandola.

Nasceva a tutti gli effetti uno dei primi esempi di packaging della storia della comunicazione. La dirigenza della società di Atlanta si rese conto che oltre al "contenuto" era fondamentale anche il contenitore, premessa sensoriale all’emozione che il contenitore una volta aperto avrebbe rivelato.

Il packaging, ma più in generale lo strumento che permette di veicolare un contenuto (nel caso della Coca-Cola® la bottiglietta), è fondamentale per riuscire a creare quelle condizioni che permettono ad un brand di posizionarsi nella mente del pubblico verso cui si rivolge.

Se ben progettato il packaging è in grado di attivare tutti i nostri sensi ed interagire con essi. Di conseguenza è in grado di far vivere al destinatario un’esperienza non solo sensoriale, ma soprattutto emotiva.

Nella fruizione di un contenuto il design ricopre un ruolo primario, sia che si tratti di un contenuto ricevuto attraverso il web e/o la televisione (quindi virtuale), sia che si tratti di un oggetto (reale) che teniamo tra le mani.

Stiamo parlando di quello che è enunciato nel terzo principio del marketing (vedi quanto ho scritto in Ascoltare). La rappresentazione grafica di un marchio non è solo ed esclusivamente legata alla progettazione di un pittogramma e di un logotipo, ma a quella che più comunemente è chiamata immagine coordinata. L’immagine coordinata infatti, figlia dello stile grafico del marchio, raggruppa in se tutti gli oggetti reali e/o virtuali che possono divenire uno strumento di promozione del marchio stesso.

L'immagine coordinata è figlia delle scelte grafiche che danno vita al logotipo ed al pittogramma di un marchio e determinano l'esperienza emotiva del fruitore del marchio.

Coca-Cola® è riuscita a dare vita ad una vera e propria icona di design, che quest’anno compie ben 100 anni di vita. Si perché nonostante la forma della "bottiglietta della Coca Cola" si sia evoluta negli anni ha saputo mantenere inalterata la sua capacità di essere sempre e comunque riconoscibile come "la bottiglietta della Coca-Cola®".

Nel 2005 in occasione dei 90 anni della bottiglietta è stata introdotta un’edizione speciale in alluminio, distribuita solo per particolari eventi e feste.

A 100 anni di distanza The Coca-Cola Company si presta a presentare la prima bottiglietta in PET al 100% di origine vegetale. Grazie a nuove tecnologie ora è possibile estrarre zuccheri dalle piante per trasformarli al fine di dare vita a plastica di origine vegetale. Punto di arrivo di questo percorso iniziato nel 2009 quando The Coca-Cola Company ha distribuito 35 miliardi di bottigliette nel mondo costituite per il 30% di origine vegetale. EXPO 2015 è e sarà per i prossimi mesi il "palcoscenico" in cui è stato deciso di presentare questo innovativo prodotto.

Le iniziative non si limiteranno però solo a questo. Nel corso 2015 non mancheranno azioni di marketing a 360° per aumentare e rafforzare il rapporto con il consumatore. Ne è un esempio la campagna pubblicitaria "Kiss Happiness"… o come annunciato il 28 aprile sul sito ufficiale della The Coca-Cola Company in novembre sarà pubblicato un documentario che racconterà la storia della presenza della bottiglietta di Atlanta negli spot pubblicitari apparsi in TV negli anni.

Il regista del documentario Justin Bare ha affermato che "Quando tengo in mano una bottiglia di Coca-Cola mi posso chiedere, 'è arte o un prodotto commerciale?', e la risposta è sicuramente entrambie" ponendo le basi per una narrazione che sarà dicuramente intrigante.
Il documentario sarà presentato in anteprima nel mese di novembre in coincidenza con il centenario della data ufficiale in cui la bottiglietta della Coca-Cola® è stata brevettata.