Uomini che tutti vorrebbero essere e donne che nessuna vorrebbe essere

"L'ultimo spot della Sprite in Germania ha fatto scandalo". Sono sicura che ci sarà qualcuno pronto a sostenere che una scena di sesso tra due adulti consenzienti può essere tacciato di sessismo solo da barbose veterofemministe. La pubblicità storicamente ha sdoganato, o tentato di sdoganare, nuovi concetti culturali, di abbracciare l'innovazione, di raccontare realtà. lo ha fatto a volte goffamente, a volte arditamente, ma lo ha fatto, e a volte lo ha fatto bene. Ma sulla questione di genere la verità è che la pubblicità è SCADENTE. Lo è quasi ovunque nel mondo. Lo è particolarmente in Italia. Le donne si occupano della casa. Sempre e comunque. Magari lo fanno in tacchi alti, magari quando rientra il marito a casa si trasformano in femme fatale occultando un panno swiffer sotto al divano mentre si rigirano tra le dita un filo di perle e due candele illuminano la tavola apparecchiata, ma si occupano della casa. Non sfornano più torte, perché il lievito della Mariarosa è troppo persino per noi, ma scelgono con perizia le merendine migliori impastate da un fornaio che disserta di flauti, seppur ammiccando a una gallina. Se lavorano sono comunque gnocche, ed entro la fine dello spot, statene certi, riusciranno ad esserlo ancora di più per un uomo comunque più in carriera di loro.

Gli uomini ovviamente guidano macchine da milioni di cavalli, si radono virilmente menti squadrati, e abbordano pupe con ghigni sbiancati. Se sono uomini di casa sono un po' Pieraccioni e un po' deficienti, scrostano vasche da bagno ma sono palesemente disadattati, o sgelano surgelati con il fare di chi stia salvando il mondo. Se accudiscono la prole sono incorreggibili pasticcioni, ma come non amarli?

La lettura della società di queste pubblicità, e ce ne sono innumerevoli, anzi, ci sono solo queste, è corresponsabile del perpetuarsi di un modello che si dichiara di volere superare senza superarlo. Quello che gli uomini sono più forti e quindi superiori alle donne. Che le donne sono tutte un po' mignotte, e gli piace pure. Che bambini e casa sono in fondo problema loro. Che la carriera va bene, ma sempre ancillare. E rendono accettabile, godibile e comprensibile, uno spot in cui una donna è inginocchiata davanti a un uomo e si dedica con abnegazione al suo soddisfacimento.

La prova ne è che lo spot è un fake di Max Isaacson, un "esperimento sociologico" (a suo dire) di una decina di anni fa. Ma il cliché è talmente metabolizzato, interiorizzato, avallato, che tutti lo ritengono uno spot plausibile. E magari lo difendono.

La scelta continua ad essere per una la pubblicità che racconta un mondo di uomini che tutti vorrebbero essere e di donne che nessuna vorrebbe essere. Qualcuno se n'è accorto?